Comment l’avènement des NFTs va accélérer la digitalisation dans le secteur du luxe ? 

Image provenant de Louis Vuitton.

INTRODUCTION

La création du métavers par Meta Platforms Inc. a remis en question les priorités des marques de luxe en termes de stratégie digitale. Les utilisateurs vont pouvoir interagir comme dans un espace physique réel grâce à un avatar et à des vêtements numériques. Ce nouvel espace a grandement suscité l’intérêt des marques de luxe qui se sont lancés dans une course aux NFTs. Karen Jouve, CEO & Co-founder Doors3 nous explique pourquoi. “La technologie blockchain, et les NFTs en particulier, créent un lien étroit entre une maison de luxe et son client, en toute transparence et sécurisé par la technologie sous-jacente”.

Comment l’avènement des NFTs a accéléré la digitalisation du secteur du luxe ?

Aujourd’hui, cette tendance contraste fortement avec la lente transformation digitale qu’entament les marques de luxe. “Même en 2008 – trois ans après le lancement d’Amazon Prime – seulement un tiers des entreprises de luxe interrogées par Forrester Research vendaient des produits en ligne. À cette époque, Prada avait à peine un site web” (ELLWOOD M. Welcome to the World of Virtual Luxury. Bloomberg Businessweek. 2021). Pourquoi l’industrie du luxe est-elle une des premières à avoir adopté le métavers ? Nous verrons dans cet article, comment les NFTs permettent aux marques de luxe de séduire une nouvelle clientèle, puis de combattre la contrefaçon et enfin de s’aligner avec leurs objectifs environnementaux.

Luxe et NFTs, opportunité d’acquisition client et d’authentification

Un NFT ou “Non Fungible Token” est un actif numérique unique qui fonctionne via la blockchain, ce qui le rend transparent, traçable et public (DI QUINZIO, C.; EMMANUEL GAVARD, A. NFT, 2021). 

OPPORTUNITÉ D’AUTHENTIFICATION

Tout d’abord, il est utile pour certifier la propriété de n’importe quel contenu digital. Ce qui crée la valeur d’un NFT, c’est le statut ou la réputation de l’auteur original et du revendeur (Hadrien Zerah, 2021). Selon un rapport de Morgan Stanley, le marché des NFTs de luxe représenterait 50 milliards de dollars. Ces revenus de flux de NFTs ne pèsent aujourd’hui que très peu dans le luxe. À terme métavers, NFTs et jeux pourraient représenter 10% du marché du luxe d’ici 2030. Aujourd’hui, les collaborations de jeux génèrent le plus de revenus et un effet de halo plus large pour l’industrie. Cependant, à terme, les NFTs sont considérés comme plus générateurs de profit.

Plusieurs marques de luxe explorent déjà l’écosystème NFT via des partenariats avec des plateformes de jeux et des métavers. Balenciaga a élargit sa clientèle grâce aux jeux vidéo en lançant des “skins” pour les joueurs de Fortnite.

Image provenant de Scout Ath.

Le groupe Kering a donc été le pionnier de cette tendance. D’autres marques comme Dolce&Gabanna se sont donc lancées dans la création de NFTS. En créant notamment les DGFamily Boxes, une série d’objets NFT coffres. Quant au groupe LVMH, il a crée le jeu “Louis: the Game” en août 2021 incluant 30 NFTs.

Grâce à la blockchain, LVMH souhaite aussi protéger et garder le contrôle sur ses marques. La plateforme Aura Blockchain Consortium est dédiée à la traçabilité de tous les processus : des matières premières à l’acte d’achat. D’autres acteurs comme la start-up Ariane offrent aux marques des moyens de protéger leur capital. L’idée est de générer un passeport numérique pour chaque bien de luxe émis sur le marché.

OPPORTUNITÉ D’ACQUISITION

Métavers, NFTs et luxe sont une réelle opportunité en termes d’acquisition client. Ces nouvelles technologies permettent de s’exposer auprès d’une clientèle jeune et masculine, qui représente seulement 30% des achats de luxe. Le rapport de Morgan Stanley précise que “les avatars numériques, les NFTs et les partenaires de jeu offrent un terrain fertile pour établir des relations avec ces données démographiques et recruter de nouveaux/futurs clients” (SOCHA M. Metaverse Seen as Potential Mega Opportunity for Luxury Brands. WWD: Women’s Wear Daily. November 2021).

Luxe et NFTs : liés dans l’expérience métavers

Dans la vidéo YouTube The Metaverse and How We’ll Build It Together – Connect 2021, Mark Zuckerberg explique que les images de profil statiques d’aujourd’hui se transformeront en représentation 3D vivantes de nous-mêmes, de nos gestes et expressions. Nous allons tous “avoir une garde-robe de vêtements virtuels pour différentes occasions, conçus par différents créateurs et issus de différentes applications et expériences”.

Le métavers comprend aujourd’hui Roblox (un système de création de jeux en ligne) et Fortnite (un jeu de combat multijoueur et un espace social).  Dans ces jeux, les vêtements dématérialisés ne peuvent pas encore être portés mais seront les futurs piliers du luxe numérique. “Un joueur Roblox sur cinq met à jour son avatar quotidiennement ; l’image est tout dans les expériences virtuelles” (SOCHA M. Metaverse Seen as Potential Mega Opportunity for Luxury Brands. WWD: Women’s Wear Daily. November 2021).

Le développement du métavers et le temps passé sur les réseaux sociaux et plateformes de jeu augmente la demande pour les vêtements d’avatars. Par exemple, Gucci a vendu une version numérique de son sac Dionysus sur Roblox pour environ 4 115 $ en août dernier, soit environ 20 % de plus que l’objet physique.

Luxe et NFTs : la question de la propriété intellectuelle

Toute entreprise possédant des décennies de conceptions d’archives peut convertir une propriété intellectuelle en une nouvelle source de revenus, en éditant des pièces sous forme de métavers. Cependant, la question de la propriété intellectuelle se pose. 

Si les règles relatives à la création de contrefaçons physiques sont relativement claires, les règles dans le métavers sont encore un peu obscures. De par sa rapidité d’évolution, la technologie NFT n’est pour l’instant régit par aucune réglementation dans le secteur. Cependant, il est nécessaire d’établir un cadre juridique explicite concernant la propriété des NFTs. Le but étant de clarifier la relation entre les NFT et les formes existantes de droits de propriété intellectuelle.

La récente affaire entre Mason Rothschild, un créateur numérique californien, et l’entreprise de luxe Hermès peut servir d’exemple. Début 2021, Mason Rothschild a vendu pour l’équivalent de 23 500 dollars un NFT “Baby Birkin”, une animation d’un bébé grandissant dans un sac Hermès Birkin. Par la suite, l’artiste à proposé Méta Birkins, une série de 100 interprétations NFT du célèbre sac Hermès. Par conséquence, la Maison Hermès n’a pas apprécié que son image soit utilisée à ses dépens. Elle a déposé plainte en dénonçant une atteinte à son image de marque et à la notion de propriété intellectuelle en qualifiant ces NFTs de “faux produits Hermès”.

Image provenant de Basic Space.

Luxe et NFTs : Une véritable solution pour l’écologie

Le luxe virtuel fait fureur car il permettrait de résoudre 2 problèmes majeurs dans l’industrie de la Mode : la surproduction et les marchés parallèles tels que les revendeurs non-officiels et la seconde main.

OPPORTUNITÉ POUR LUTTER CONTRE LA SURPRODUCTION

Selon l’article ELLWOOD M. Welcome to the World of Virtual Luxury Bloomberg Businessweek, Cruz, cofondateur et PDG de PlatformE, un fournisseur de technologie aidant les marques à déployer des rendus 3D d’objets, affirme que le luxe virtuel peut résoudre le problème de l’offre excédentaire qui entrave la croissance du secteur.

Cette concentration sur le volume, dit Cruz, a finalement conduit au système de mode rapide épuisant les ressources qui domine aujourd’hui. “Chaque marque réalise un surplus de stock, un sur inventaire et, bien sûr, un stock de fin de saison”, dit-il à propos de l’industrie de la mode. “Alors vous commencez à faire des remises, et c’est une histoire sans fin”.  Vous voyez maintenant des rabais de 90 % dans les points de vente. Cela déprécie la valeur de la marque.

En initiant les acheteurs à commencer par le virtuel, les marques peuvent presque éliminer cette surproduction. Imaginez un défilé de mode virtuel avec une armée de Kendall Jenner numériques défilant sur un podium imaginaire, habillées dans une variété de modèles. Les clients pourraient passer commandes directement depuis leurs écrans, permettant à la marque de produire physiquement uniquement ce qui a déjà été acheté. La tenue présentée au défilé virtuel se vendra comme un NFT. L’acheteur ne recevra pas de version physique du vêtement, mais il pourra le faire fabriquer par la marque ou obtiendra des informations techniques nécessaires pour le faire fabriquer dans le monde réel.

OPPORTUNITÉ POUR CONTRÔLER LES MARCHÉS PARALLÈLES

Il y a une autre raison pour laquelle les marques de luxe se précipitent pour adopter les NFTs et les conceptions virtuelles : le marché secondaire et les contrefaçons. RealReal Inc. et Fashionphile Group LLC. ont popularisé la création NFT, qui garantit l’authenticité et décourage les contrefaçons. Cela permet aux marques de monétiser un marché sur lequel ils n’ont que très peu de contrôle.
Dans le fonctionnement actuel, si un produit Hermès est vendu sur le site e-commerce d’un revendeur, Hermès n’a pas de contrôle et ne touche aucune contrepartie financière. Mais avec les articles numériques, il existe une énorme opportunité de revenus continus lorsqu’ils sont revendus. Il suffit que le certificat intelligent ou NFT inclut une redevance ou une part des revenus sur les transactions futures. Cela garantit au concepteur d’origine un pourcentage de tout ce qui est payé.

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CONCLUSION

Métavers, NFTs et luxe constitue une vraie opportunité. 

Pour conclure, les géants du luxe ont déjà saisi cette opportunité pour pallier des problèmes existants et révolutionner le milieu. Cet univers se développe à une vitesse certaine et permet donc une accélération de la transformation digitale qui était à l’origine frileuse.

Cette fulgurante digitalisation n’est pas à l’abri de créer des dommages collatéraux. Les marques doivent donc s’adapter et être vigilante face aux dangers qui vont découler du développement des NFTs et du métavers. Un point sensible de l’utilisation des NFTs est la technologie de la blockchain, la même que celle des crypto-monnaies. Elle engendre des coûts de transaction et environnementaux considérables. Les techniques utilisées pour le minage des crypto-monnaies demandent une grande quantité d’énergie et des ordinateurs puissants. Le protocole blockchain Ethereum a d’ailleurs déclaré changer son système de “preuve de travail” au profil de celui de la “preuve d’enjeu”, qui est beaucoup plus économe en énergie. (Pack L. NFTs: A NEW APPROACH TO DIGITAL CONTENT. Information Today. 2021).

Aussi le prêt-à-porter virtuelle pose une question : comment porter ce que nous achetons. Pour les plus jeunes générations, porter ses vêtements dans un jeu vidéo a de la valeur, cependant ce n’est pas le cas de toutes les générations.
Selon Marie Kondo, consultante japonaise en organisation, “nous avons trop de choses dans nos armoires, et nous le savons tous”. Selon elle, nous aurons à l’avenir “une collection de vêtements plus numérique que physique”. À l’avenir, tous les moments de mode vont avoir lieu dans un monde numérique (ELLWOOD M. Welcome to the World of Virtual Luxury. Bloomberg Businessweek. 2021).