Nous avons souhaité répondre à la problématique de la digitalisation des assurances et des leviers potentiels qui en résulterait afin d’améliorer la satisfaction client.

Qu’est ce que la digitalisation ?

Si on souhaite définir le principe même de la digitalisation, nous devons faire un retour en arrière, vers le milieu du 19^ème siècle. C’est en effet durant cette période que le terme de digitalisation est apparu et a commencé à prendre de l’ampleur au fur et à mesure des années. La digitalisation des entreprises ainsi que l’accompagnement de la transformation numérique de ces dernières a démarré à cette période.

Pour comprendre le principe même de ce qu’est la transformation digitale, il faut se pencher sur les écrits de Stolerman. Il indique en 2004 que la transformation digitale peut se définir comme une terminologie qui permet de qualifier tous les changements reconnus à notre époque que ces nouvelles technologies numériques entraînent, ainsi que leur influencent plus particulière dans la vie de l’être humain.

La Transformation digitale des entreprises

Si on se concentre de manière plus détaillée sur le processus de transformation digitale au sein même d’une entreprise, on parle alors de l’intégration de chaque type de technologie numérique, sans faire de distinction dans leur mode d’usage et l’objectif derrière leur utilisation, intégré à un processus au sein d’une entreprise en transformant radicalement son mode de fonctionnement avec la problématique d’apporter une valeur ajoutée au client.

La motivation du commencement de la digitalisation des entreprises part d’un besoin. Ce besoin était celui de l’adoption de toutes nouvelles technologies qui serait en mesure d’améliorer la compétitivité des entreprises et de les rendre plus impactantes sur leur marché.

Ces nouvelles technologies étaient destinées à être intégrée de manière optimale dans les processus de production de services ainsi que la production de biens.L’avènement des technologies du numérique ainsi que des technologies de l’information, lors de la période caractérisée par une multiplication d’émergence de nouvelles technologies numériques ainsi que l’usage de plus en plus intensif des nouvelles technologies de l’information et de la communication, a entraîné leur adoption ainsi que leur utilisation, qu’elle soit désirée ou non. Cette adoption et utilisation a permis de définir une nouvelle forme de transformation, la transformation digitale. Dans cette ère de digitalisation, la connaissance s’apparente être le principal atout permettant les processus d’innovation (Miller, 2007).

Quelles stratégies digitales pour les assurances ?

Avec l’implantation du numérique dans la plupart des secteurs d’activité, le domaine assurantiel n’a pas été épargné. Les les assureurs doivent désormais adapter ou développer leurs stratégies digitales. Les technologies grandissantes telles que le Big Data et l’intelligence artificielle (IA) transforment fondamentalement le secteur de l’assurance et ces technologies de récolte de données, d’analyse des comportements et même de prédiction permettent aux acteurs du secteur d’évaluer les risques avec plus d’efficacité mais aussi de mettre en place des offres personnalisées pour leurs clients.

La démocratisation de l’usage du smartphone pour des activités telles qu’Internet, la consultation de son compte en banque et désormais de ses contrats d’assurance a poussé les compagnies assurantielles à développer des stratégies digitales axées sur le mobile via le développement d’application ou de sites web responsives pour une navigation fluide et adaptée à chaque taille d’écran. Cela contribue à l’amélioration de l’expérience client, une disponibilité à tout moment grâce aux services digitaux proposés, et offre aux utilisateurs des nouveaux modes d’interaction avec leur assureur.

La nouvelle concurrence : les Insurtechs

En plus de l’utilisation grandissante des applications mobiles d’assurance, des nouveaux acteurs ont fait leur apparition dans le secteur : les InsurTechs.

Également connues sous le nom d’AssurTechs en français, ces start-ups du monde de l’assurance ont accéléré la transformation digitale du secteur en proposant de nouvelles solutions digitales avec des prix et des services très attractifs. Etant des « pure players », c’est-à-dire des entreprises n’ayant pas de point de vente physique qui ne sont présentes que via des canaux digitaux, les Insurtechs proposent des produits d’assurance 100% en ligne en personnalisant l’expérience client des utilisateurs.

Cette nouvelle façon de penser l’assurance et d’attirer les clients et particulièrement les plus jeunes a poussé les assureurs traditionnels à transformer leur approche quant à la nécessité de la digitalisation et a développer des stratégies digitales efficaces en offrant une qualité de service et une expérience client optimale afin de continuer à concurrencer sur le long terme avec les Insurtechs.

Le rôle de la digitalisation dans la satisfaction client

Avec les éléments cités précédemment, il est évident qu’aujourd’hui, la transformation digitale joue un rôle essentiel dans le secteur des assurances et peut avoir un fort impact dans l’amélioration de satisfaction client.

Qu’est ce que la satisfaction client ?

La satisfaction client a été définie par Christian Barbaray (2016) comme un ensemble d’idées qui évoluent autour du même thème. Il retiendra donc 3 idées principales :

• La première de France Qualité Publique (2004) qui définit la satisfaction comme un jugement de valeur résultant de la confrontation entre la perception faite d’un service et le service attendu
• La seconde de Sylvie Llosa (1997) qui montre qui affirme que « la satisfaction client est fondée sur une comparaison de la performance perçue du service avec un standard préétabli »
• Enfin Yves Evrard (1993) définira la satisfaction comme un état psychologique engendré par une expérience de consommation.

Il existe donc une corrélation positive entre la réponse aux attentes client et le degré de satisfaction. Ainsi, un client qui aura le sentiment de disposer d’une qualité de service au niveau de ses attentes sera forcément satisfait et même fidèle (Lefébure, R., & Venturi, G, 2005).

En effet, la satisfaction a un impact sur la fidélité dans plusieurs secteurs d’activités (Fornell, 1992).

Aujourd’hui, le grand défi des assureurs est donc de pouvoir définir de manière claire les attentes de leur clientèle afin de pouvoir y répondre et la satisfaire. Pour ce faire, les acteurs du marché doivent connaître les clients et travailler de tel sorte à entretenir la relation qui s’est digitalisée.

Les outils digitaux au service de la satisfaction client pour les assurances

A l’ère du numérique, les assureurs doivent s’adapter et utiliser ces nouveaux outils digitaux à disposition. Comme nous avons pu le voir, l’utilisation du Big Data permet aux acteurs de connaître davantage le client. Elle permet également de répondre à leurs besoins via des offres personnalisées et une diversification de leurs offres. La mise en place des canaux digitaux doit aussi être faite par les acteurs du marché (internet, réseaux sociaux, applications mobiles…) afin de répondre aux attentes du client. Cela permettra donc le satisfaire tout en renforçant la relation entre les deux parties.

De plus, les assureurs doivent passer d’une stratégie multicanal à cross-canal afin de donner le choix au client et de s’adapter au maximum à ses demandes.

Nous pouvons parler de multicanal lorsqu’un assureur propose ses services via différents canaux de distributions indépendants. Ce concept a ensuite été révolutionné par le cross canal qui utilise l’ensemble des canaux de distribution simultanément. Cela permet d’améliorer considérablement l’expérience utilisateur en mettant le client au cœur de la stratégie. Ce dernier est donc libre de choisir le canal qu’il souhaite utiliser. Selon J-P Aimetti et J-M Raicovitch, la distribution cross-canal permet d’augmenter les points de contact avec le client tout en l’accompagnant du début à la fin du processus avec une offre personnalisée et adaptée à chacun.

Les assureurs doivent se tourner aujourd’hui vers une distribution omnicanale. Cela permettra d’améliorer la relation avec le client et de lui proposer la meilleure expérience utilisateur possible. Cela permettra aussi d’optimiser les points de contacts les uns par rapport aux autres et de rendre l’expérience client encore plus adaptée aux attentes de ces derniers.

Sources :

• Barbaray, C. (2016). Satisfaction, fidélité et experience client : Etre à l’écoute de ses clients pour une entreprise performante. . Paris, France: Dunod.
• Lefébure, R., & Venturi, G. (2005). Gestion de la relation client. Paris, France: EYROLLES.
• Tinelli M. (2012), Marketing synchronisé, Paris, Eyrolles.
• Bertrand Belvaux, Jean-François. (2015), Notebaert, Crosscanal et Omnicanal – la Digitalisation de la relation client, paris, Dunod.
• Ward, J. and J. Peppard (2016). The Strategic Management of Information Systems: Building a Digital Strategy, John Wiley & Sons.
• Hanna, N. K. (2016); Mastering Digital Transformation: Towards a Smarter Society, Economy, City and Nation. Emerald Group Publishing
• Hess, T., et al. (2016). Options for Formulating a Digital Transformation Strategy. M Quarterly Executive
• HEAVIN, C. & POWER, D. J. 2018. Challenges for digital transformation – towards a conceptual decision support guide for managers. Journal of Decision Systems, 27, 38- 45.
• Helene C. (2016), La digitalisation au service de l’expérience client, Paris, France
• Sauvage M., Stratégie multicanal, cross-canal, omnicanal : laquelle choisir ?, 2019.

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