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Du CRM au Social CRM dans le secteur financier
2 août 2022

Sommaire :

Introduction

I. La gestion de la relation client d’aujourd’hui

II. Développement du Social CRM

III. Comportement de consommation des jeunes

IV. Nouvelles attentes des digital natives

V. Social CRM répond-il à leurs besoins ?

Conclusion

« Dans le secteur financier, en quoi le Social CRM modifie les interactions avec les clients et contribue à une relation plus en adéquation avec les attentes des digital natives ? »

Afin de répondre à notre problématique, nous avons choisi de comparer plusieurs auteurs à travers leurs ouvrages. Puis d’utiliser une méthodologie qualitative parce que notre sujet concernant le Social CRM est relativement nouveau. Cette méthode nous permettrait d’avoir plusieurs points de vue pour pouvoir effectuer notre analyse et donner des recommandations aux entreprises du secteur financier.

Apparition du web 2.0

« Situation économique morose, pressions réglementaires et concurrence bancaire intensifiées constituent l’environnement » du secteur financier. Durant ces dernières années, nous notons que le secteur financier est de plus en plus enclin à utiliser les technologies et particulièrement Internet. Nous constatons qu’avec l’arrivée des technologies, le Web 2.0 s’est développé. Selon Musser et O’Reilly (2005), la notion de Web 2.0 est considérée comme une évolution d’internet et la définit comme « un ensemble de tendances économiques, sociales et technologiques qui forment collectivement la base de la prochaine génération d’Internet, un média plus mature et distinctif caractérisée par la participation des utilisateurs, l’ouverture et les effets de réseau ». Grâce au développement d’internet, les usages bancaires évoluent afin de devenir moderne et phygital en allient l’humain au digital.

La gestion de la relation client d’aujourd’hui

Pour pouvoir inclure le côté humain, le secteur financier développe depuis plusieurs années sa gestion de la relation client également appelée CRM. Le CRM (Customer Relationship Management) se définit « comme un ensemble de processus qui s’appuient sur les technologies permettant la relation profitable, durable et mutuelle avec le client et la gestion de cette relation. » (Billé, J., & Soparnot, R. 2006). Il existe plusieurs types de CRM :

  • Le CRM opérationnel dont l’objectif est d’automatiser le cycle de vente. Pour cela les logiciels de marketing automation offrent plusieurs solutions.
  • Le CRM analytique qui « vise à améliorer la compréhension du client et la diffusion de l’information dans l’ensemble des processus commerciaux ».
  • Le CRM collaboratif qui a pour but d’améliorer au sein d’une entreprise sa communication et la coordination entre les services et employés.

Il est essentiel de prendre en compte quatre éléments lorsqu’on parle du CRM : la stratégie, la technologie, le processus et le client » (Ammar et Haddar, 2009). Le constat a été fait, que les entreprises du secteur financier devaient revoir leur processus et leur stratégie afin d’être en phase avec la technologie et les nouveaux moyens de communication pour pouvoir exploiter ces nouvelles données et répondre aux nouveaux clients qui se différencie de ces prédécesseurs par des besoins plus stricts.

developpement du social crm

Nous apercevons une évolution progressive de la gestion de la relation client vers la gestion des médias sociaux où les clients partagent leurs idées, leurs connaissances et donnent leurs avis.

Le CRM a pour but de collecter et d’analyser les données clients tandis que les médias sociaux sont qualifiés comme étant un « groupe d’applications Internet qui s’appuient sur les fondements idéologiques et technologiques du Web 2.0 et qui permettent la création et l’échange de contenu généré par les utilisateurs » (Kaplan et Haenlein, 2010). Globalement, les médias sociaux sont constitués des réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, TikTok ou encore Twitter et ont pour but de partager du contenu, développer des interactions sociales et instaurer un dialogue entre internautes ou entreprise et client. L’arrivée des médias sociaux a donc permis l’apparition d’un nouveau système nommé le Social CRM qui selon Paul Greenberg (2009) « fournit un cadre d’interaction qui permet non seulement au client de trouver ce qu’il recherche, mais fournit également à l’entreprise des données exploitables en retour – ce qui, bien sûr, offre une meilleure compréhension ».

Comportement de consommation des jeunes

Grâce aux médias sociaux, le client est de plus en plus connecté. Il est désormais qualifié de « consom’acteur », « un client 3.0 » selon Kotler (2012). Ce nouveau client appellé « digital natives » a grandi avec les nouvelles technologies et représente les générations Y et Z.

« Ils se les sont donc appropriées de manière totalement naturelle comme on acquière les codes, les valeurs et les comportements de la culture inhérente à la communauté dans laquelle on grandit. » (Joël Brée, 2015). Comparé aux générations précédentes, les technologies numériques telles que les réseaux sociaux influencent donc subtilement cette génération, non seulement en termes de mentalité de consommation, mais aussi en termes de comportement d’achat. Selon le résultat d’enquête Tendance de consommation fait par Koschmieder (2019), « les jeunes adultes restent des consommateurs hédonistes, attirés par les produits innovants et par l’achat malin lors des soldes ». Nous pouvons donc reconnaître que les produits et services de nature innovantes sont plus à même d’attirer les digitals natives.

Nouvelles attentes des digital natives

Avec le développement de la technologie des réseaux et l’augmentation des besoins humains, les digital natives, qui sont les principaux promoteurs de la transformation numérique, ont également davantage d’attentes en matière de consommation dans le secteur financier. Cependant, « les digital natives ont des rapports difficiles avec leur conseiller bancaire ». Nadiria et al., (2009) relève une relation difficile entre les jeunes et la banque. « Le changement de banque est souvent dû à une insatisfaction au niveau des frais bancaires. », « les digital natives entretiennent des rapports difficiles avec l’argent » (Maria Mercanti-Guérin, 2015). Ces nombreux problèmes ont conduit les “digital natives” à changer fréquemment de banque pour obtenir de meilleurs services qui concernent plus leur situation économique, mais aussi une expérience client plus confortable et un service plus pratique.

C’est pourquoi de nombreuses institutions financières telles que les banques et les compagnies d’assurance utilisent aujourd’hui les réseaux sociaux pour se rapprocher de leurs clients et utiliser la collecte et l’analyse de données pour comprendre leurs besoins réels afin de leur fournir des services plus adaptés et de meilleures qualités. Les différents services et les moyens de communication destinés aux jeunes sont également en mesure de refléter pleinement la banque éthique et la responsabilité sociale des entreprises (RSE) (Mercanti-Guérin, 2011).

Social CRM répond-il à leurs besoins ?

La Caisse d’Epargne met en place une application sur Facebook pour donner des conseils et accompagner des jeunes adultes qui n’ont pas encore de compte personnel à la banque sur trois thématiques : « La colocation » « Les vacances » « Le roadtrip » (Maria Mercanti-Guérin, 2015). La BNP crée une campagne Facebook pour illustrer la façon dont la banque a commencé à mettre en place des stratégies de plus en plus dématérialisées pour offrir un service plus adapté sur mobile pour les jeunes. Le groupe BPCE ouvre un service de virement sur Twitter qui s’appelle « S-Money », ce qui simplifie le processus du virement. Tous ces exemples montrent que la stratégie de S-CRM répond aux attentes des digital natives, et se concentre sur la satisfaction et la fidélisation du client.

Vision du Social CRM

Pour conclure, une bonne stratégie S-CRM nécessite « une réflexion et un investissement à long terme, il ne s’agit pas d’un projet ponctuel. » (Olaf Acker, 2011). A notre époque, la stratégie de S-CRM n’est pas encore appliquée par toutes les marques, mais au fur et à mesure que le web se développe, elle deviendra une tendance irréversible. Cependant, il est également important de noter que la sécurité de la collecte des données, le respect des lois et des règlements et la protection des informations personnelles des utilisateurs contre les fuites seront un point de discussion dans le développement futur du S-CRM.

Sources de l’article :

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