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Actus | E-commerce
Grande distribution: quelle stratégie pour la Génération Z
12 juillet 2022

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Les habitudes de consommation ont profondément changé et sont aujourd’hui rythmés par la facilité d’accès et un temps d’attente réduit au maximum. En effet, quelques dizaines d’années en arrière qui aurait pensé que la grande distribution serait accessible via internet et que l’on pourrait se faire livrer en quelques minutes ?

C’est en 1960 que commence l’émergence des supermarchés et hypermarchés (Chevalier, 2007). Auparavant, les Français consommaient uniquement dans des commerces de proximité tels que le boucher, le maraîcher etc. Les grandes surfaces ont bousculé ces habitudes. Par ailleurs, 64% des français faisaient leurs courses dans une grande surface en 1994 (Chevalier, 2007).

Aujourd’hui, nos modes de consommation continuent d’évoluer avec l’essor du e-commerce mais également avec la crise sanitaire que nous venons de vivre.

Cela nous amène à comprendre quel impact a eu la période que nous avons traversé sur le domaine de la grande distribution alimentaire. Et plus précisément, sur la génération Z et leurs modes de consommation.

Génération Z et écologie, les nouveaux enjeux de la grande distribution ?

SOMMAIRE

HabitudeS de consommation des Français

Il est estimé que d’ici 2023, le e-commerce représentera plus de 10% des produits de la grande consommation (Bianchi, 2021).

Ces dernières années, la crise de la Covid-19 et ses confinements ont eu pour conséquence d’accélérer la part des ventes alimentaires en e-commerce et de modifier les habitudes de consommation (aller en magasin/acheter en ligne). Selon Bouaziz (2021), 50% des consommateurs estiment que la crise a durablement changé leurs habitudes de consommation.

Cependant, les Français n’ont pas complètement délaissé les magasins (Bianchi, 2021). Selon Bianchi (2021), “ (35,5%) des foyers mixent le magasin et le en ligne (+ 6 points en deux ans)”. Par ailleurs, les enseignes de la grande distribution s’alignent sur la complémentarité du magasin et du site e-commerce (Laffont, 2021). De plus, les clients des magasins physiques sont plus fidèles que ceux du e-commerce (Bianchi, 2021) et la grande majorité des Français préfèrent effectuer leurs achats en magasin (Bouaziz, 2021).

Bianchi (2021), évoque les différents éléments qui composent l’achat en ligne dans le milieu de la grande distribution. Le drive auto représente 32,1% du e-commerce en 2021. La livraison à domicile des pure-players représente 8,7% en 2021. Les enseignes alimentaires représentent 8,6% en 2021. Le drive piéton représente 7,2% en 2021. Les applications de “quick commerce” représentent 0,7% en 2021.

En France, ce sont les “jeunes, les diplômés et les cadres supérieurs” qui utilisent principalement le e-commerce (Mareï et al, 2016).

Cibler la génération Z est indispensable afin d’étudier et de comprendre plus en détail leurs attentes et les enjeux futurs pour le e-commerce dans le domaine de la grande distribution alimentaire.

Présentation de la Génération Z

Les termes de Génération Z, Génération Y ou encore Génération X sont souvent utilisés dans la littérature contemporaine. En effet, ces termes permettent de mieux comprendre les comportements et les pensées d’une population pendant une certaine période. Lorsque l’on parle de Génération Z, beaucoup de recherches s’accordent sur le fait qu’elle concerne les individus nés à partir de la fin des années 1990 et se termine en 2010.

L’une des principales caractéristiques de cette génération est qu’ils n’ont connu le monde qu’à l’ère du digital. Cela leur vaut le surnom de « Digital Natives ». En effet, avec l’émergence des réseaux sociaux, l’arrivée des smartphones et plus globalement un accès plus simple à internet, les membres de la Gén Z ont adopté le digital comme un outil à part entière du quotidien.

La place de l’aspect environnemental dans le choix du consommateur

La crise sanitaire a eu de nombreuses conséquences sur la façon dont les français consomment mais également au niveau de leur “conscience environnementale”. Selon Bouaziz (2021), 76% des Français déclarent que la pandémie a eu un impact sur leurs préoccupations environnementales, et pour 38%, la crise de la Covid-19 a eu un impact sur leurs décisions d’achat. Les français sont de plus en plus regardants sur les étiquettes : “BIO, local, made in France”.

Rao et al, (2021) nous indiquent dans leur article scientifique, bien qu’il englobe tout le secteur du retail, que les consommateurs prennent de plus en plus en compte l’impact environnemental de leurs achats. Toutefois, il reste encore un gap entre l’envie d’acheter plus respectueusement pour l’environnement et le faire réellement.  Il est intéressant de noter que les consommateurs préfèrent encore leur “confort et la praticité du e-commerce” plutôt que l’impact (possiblement négatif) de leur achat sur le site e-commerce.  Les enseignes de la grande distribution doivent donc mettre en place des actions positives envers l’environnement qui n’entament pas la praticité ou le confort de l’achat sur leur site e-commerce.

De plus, Rao et al, (2021) révèlent que les consommateurs trouvent que le e-commerce a un impact positif sur l’environnement en partie grâce à l’économie de papier. Dans ce contexte, les enseignes peuvent mettre en avant “le nombre d’arbres sauvés” ou la “réduction des gaz à effet de sphère”, par exemple lors du choix de la livraison. Le packaging a également une importance cruciale car celui-ci est vu comme un point noir par les consommateurs. La grande distribution peut proposer des “packaging recyclables“ ou “monter des programmes afin de récupérer les packagings après la livraison”. Il est aussi intéressant de noter que “les consommateurs ne réalisent pas l’impact négatif de la livraison express”.

Génération Z et l’environnement

La génération Z est aussi définie par certains (Strauss and Howe, 2006) comme étant la population née à partir des années 1995 et qui a une conscience environnementale plus poussée que celle des générations précédentes. Ce qui leur vaut aussi le surnom de « Génération verte » (Bouaziz, 2021). Les membres de la génération Z attendent d’une entreprise qu’elle prenne des positions claires sur différents sujets que la marque a choisi au préalable. En effet, il ne s’agit pas simplement de communiquer de manière globale afin de montrer une bonne image de marque, mais plutôt d’établir des points précis sur lesquels la compagnie travaille.

La génération Z étant née avec l’arrivée du digital, elle sait où trouver l’information et l’utiliser efficacement, ce que les autres générations n’ont pas acquis naturellement. Il leur devient alors plus simple de vérifier si l’entreprise agit comme elle l’indiquait dans ses communications, ou s’il s’agit de Greenwashing. Si une marque se dit éco-responsable, mais qu’en revanche elle ne fait pas attention à ses pratiques environnementales, cette contradiction sera remarquée, et impactera directement le point de vue de la génération Z (Hoefel and Tracy 2018). Cependant, d’autres facteurs socio-économique tendent à influencer les habitudes de consommation (Weisha. 2022), on pense notamment à la proximité des magasins ou encore d’autres facteurs tels que l’hygiène ou les prix.

L’étude de MCKinsey d’Hoefel, Tracy (2018), montre également que les membres de la génération Z ne distinguent pas l’entreprise du réseau de partenaires et de fournisseurs :

  • 70% des répondants de l’étude de MCKinsey affirment essayer d’acheter des produits provenant d’une entreprise éthique.
  • 65% des répondants disent regarder l’origine des produits qu’ils achètent (lieu de production, mécanisme de production, et matière de production).

La Génération Z consomme différemment

Cet intérêt pour l’écologie combiné à une prédisposition pour le digital crée un défi pour les enseignes de la grande distribution qui devront trouver la bonne manière de s’adresser à leurs futurs clients.

Les plus âgés de la génération Z commençant à entrer dans la vie active, ils deviennent alors une nouvelle cible. Ils ont une manière de consommer et une vision du monde différente des générations précédentes, à laquelle le secteur de la grande distribution alimentaire va devoir s’adapter.

Cette nouvelle vision de la consommation nous amène vers un autre modèle : le quick commerce.

L’essor de nouveaux business model, une réponse aux attentes de la gen Z

Le quick commerce

Le E-commerce traditionnel qui s’est largement installé dans nos modes de consommation ces dernières années se développe aujourd’hui à travers un nouveau modèle : le quick commerce. Il désigne un mode de distribution basé sur des livraisons très rapides, dans l’heure de la commande, voire même en 10-15 minutes (MarketLine, 2022). Le nombre de références disponibles dans l’assortiment se situe entre 2000 et 3000 articles. Il est principalement présent dans des zones urbaines denses et utilise des entrepôts proches du centre-ville. Ces entrepôts sont aussi appelés « dark stores » et leurs emplacements est un enjeu clé pour la rapidité de livraison.

Evolution du Ecommerce dans la grande distribution
Évolution du commerce (Nierynck, 2020)

Ce schéma  met en exergue l’évolution du commerce. Les principaux éléments de différenciation sont :

  • La livraison : où nous étions aux alentours de 3 à 5 jours ouvrés pour les livraisons standards en e-commerce, nous parlons maintenant de quelques minutes. 
  • L’offre : le nombre de références est plus limité lorsque l’on parle de quick commerce comparé au commerce classique ou e-commerce. Cela n’est pas une fin en soi car moins de produits engendrent un temps de décision d’achat réduit et une livraison plus rapide.
  • Le local : des entrepôts remplacent les magasins. Ils sont répartis sur le territoire afin de permettre une livraison en un temps record.

Exemple d’un pure player en grande distribution : Gorillas

Logo de Gorillas

Pour mieux comprendre les enjeux de ce concept, prenons l’exemple du pure player Gorillas.

P. Guionin (créateur de Gorillas) décrit Gorillas comme un service livraison de courses en 10 min s’appuyant sur des magasins. L’entreprise achète, stock et revend de la marchandise alimentaire et non alimentaire. Fondé en mai 2020 à Berlin, Gorillas est présent en France dans 5 grandes villes et possède 22 dark stores et 2000 références sur l’application (Bouaziz, 2022).

L’expérience client est au cœur de leur application, avec une utilisation intuitive.

Dans son étude, MarketLine,(2022) explique que l’application a d’ailleurs été téléchargée environ 200 000 fois en 2021 d’après App Radar.

Avec des clients de plus en plus regardants sur la qualité des produits mais aussi sur les conditions de travail, Gorillas a décidé d’établir un modèle très coûteux mais qui démontre une durabilité. Tous les riders sont en cdi, utilisent un vélo électrique mis à leur disposition et tout ce qui est nécessaire pour leur sécurité (Bouaziz, 2022).

Gorillas met également en lumière de nombreux commerçants locaux. Ainsi, la société met en avant ses atouts sociaux qui sont davantage regardés par les clients.

La réussite de cette entreprise est également dû à son utilisation particulièrement maîtrisée des réseaux sociaux. Cela a participé à sa réputation, notamment chez les jeunes (génération Z) pour qui Gorillas est devenue une référence (MarkeLine, 2022).

Nouvelle stratégie des grandes enseignes

Les grandes enseignes commencent à réaliser le potentiel qu’il représente sur le marché de la grande distribution. 

D’après l’étude de cas de MarketLine (2022), fin 2021, Casino et Gorillas ont d’ailleurs annoncé avoir trouvé un accord stratégique. Le quick commerce en est seulement à ses débuts et prend au fur et à mesure une place stratégique dans l’évolution de la grande distribution.

Le q-commerce peut donc être un axe à étudier plus en profondeur afin de déterminer s’il deviendra un modèle clé pour atteindre et fidéliser la génération Z.

Étude DE terrain

Afin de pouvoir recueillir des informations qui soient les plus proches de la réalité, nous conduirons une étude quantitative. Nous distribuerons un questionnaire à un nombre représentatif de personnes appartenant à la génération Z. Cela nous permettra de comprendre et de connaître les comportements des consommateurs de la génération Z (leurs besoins, leur satisfaction, leurs attentes…). Ainsi nous récupérerons des données chiffrées directement auprès de la population afin d’effectuer une analyse statistique par la suite.

Sources

  • Mareï, N., Aguiléra, A., Belton-Chevallier, L., Blanquart, C. et Seidel, S. (2016). Pratiques et lieux du e-commerce alimentaire. Nouvelles logistiques, nouvelles mobilités ? OpenEdition Journals, 30-(½) ( https://doi.org/10.4000/netcom.2349
  • Rao, P., Balasubramanian, S., Vihari, N,. Jabeen, S,. Shukla, V., et Chanchaichujit, J. (2021). The e-commerce supply chain and environmental sustainability: An empirical investigation on the online retail sector. Cogent Business & Management 8 (1), 1-29. https://doi.org/10.1080/23311975.2021.1938377
  • Weisha Wang, Tingting Mo, Yichuan Wang. (2022) Better self and better us: Exploring the individual and collective motivations for China’s Generation Z consumers to reduce plastic pollution. https://doi.org/10.1016/j.resconrec.2021.106111

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