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La data au cœur des régies publicitaires des retailers
21 octobre 2020

La publicité a beaucoup changé, les formats TV ont laissé place à des formats digitaux plus ciblés. Ces formats sont beaucoup demandés par les annonceurs. En effet, elles permettent aux annonceurs, grâce à un travail en amont, de segmenter de la data client, et donc de toucher directement leur audience. C’est pour cela que beaucoup de régie publicitaire utilise la data pour être plus performant et aussi rajouter une valeur ajoutée à leurs offres publicitaires. Les retailers ont très bien compris cette stratégie et c’est pourquoi, aujourd’hui, ils créer leurs propres régies publicitaires, une régie publicitaire retail.

Source : Data

À quoi servent les régies publicitaires ?

La régie publicitaire est le lien entre un annonceur et des éditeurs. Elle a surtout pour objectif, de gérer les espaces d’achats publicitaires pour les annonceurs (marques), qui souhaitent faire de la publicité. Cela permet aux annonceurs d’avoir une visibilité importante et donc maximiser ses chances d’en tirer des bénéfices. De plus, on trouve plusieurs catégories de régies publicitaires.

Voici les différents types de régie publicitaire :

  • A la Tv : Régie publicitaire TV
  • Pour la presse : Régie publicitaire presse
  • La radio aussi : Régie publicitaire radio
  • L’affichage : Régie publicitaire Affichage
  • Avant notre film au cinéma : Régie publicitaire cinéma
  • En ligne : Régie publicitaire web
  • Et pour finir influenceur : Régie publicitaire influenceur
Exemple de Régies publicitaires
Source : régie publicitaire

Et on trouvera également des régies publicitaires internes ou intégrées à l’entreprise, qui auront un rôle à jouer important dans la stratégie marketing de l’entreprise. Et les régies publicitaires externes, qui ne font donc pas partie de l’entreprise.

Ici, nous allons nous concentrer sur les régies publicitaires internes et plus particulièrement dans le secteur du retail.

Les régies publicitaires des retailers

La création des régies publicitaires dans le retail se fait de plus en plus depuis quelques années, notamment à cause, ou grâce, au géant de l’e-commerce Amazon, qui a créé ce concept de retail média. En effet, les retailers ont la capacité d’offrir à leur marque, un espace publicitaire sous différents formats digitaux (magasin et web), grâce à la force de leur clientèle qui leur procure un trafic en ligne (web) et en magasin fort.

Exemples de régies publicitaires dans le secteur du retail

Le rôle de la Data : ciblez et atteignez votre audience

Alors quel rôle va jouer la data dans la stratégie des régies publicitaires des retailers . Elle va principalement servir à segmenter et cibler précisément les clients qui auront un intérêt fort ou un besoin produit avec l’annonceur. La force des retailers est qu’ils possèdent une base de données client énorme. Les retailers connaissent les habitudes de leurs clients et vont utiliser ces données pour lancer des campagnes de pub, à la demande de l’annonceur, notamment grâce à des outils digitaux qui seront visibles aux bonnes personnes et au bon moment. Cette technique permet aux marques de ne pas dépenser de l’argent inutilement en poussant leurs pubs à des consommateurs qui ne sont pas concernés.

Par quel moyen de diffusion ?

Le display : ce sont différents formats de bannières publicitaires positionnées de sorte, à ce que les consommateurs les voient très facilement sur le site du retailer ou bien en extension d’audience (sur d’autres sites ou réseaux sociaux comme Facebook).

Des campagnes display sont donc proposées par les régies publicitaires aux annonceurs, pour leur permettre d’accroître leur visibilité, leur notoriété et maximiser leurs ventes sur un ou plusieurs produits.

Pour en savoir plus sur les publicités sur le web, je vous recommande cet article très bien rédigé.

Comment procéder à la segmentation ?

Les régies publicitaires des retailers vont utiliser une DMP (Data management Platform) qui permet de stocker toutes les données clients récoltées et ensuite de segmenter ces données en plusieurs catégories, souvent en fonction des objectifs de l’annonceur, pour créer les campagnes et les pousser sur le web (site retailer ou extension d’audience). La DMP peut segmenter les données, en fonction de plusieurs caractéristiques :

  • socio-démographiques (âge, sexe, lieu d’habitation, catégories socio-professionnelles,…)
  • les attitudes vis-à-vis des offres proposées,
  • les comportements d’achat des consommateurs
  • socio-culturelles et de personnalité

Les meilleures DMP

  • MediaMath
  • Lotame
  • Krux
  • Oracle BlueKai
  • Datalogix
  • IgnitionOne Digital Marketing
  • DataXu
  • Exelate
Fonctionnement de la DMP
Source : DMP

Ensuite, les régies publicitaires vont proposer différents tarifs en fonction de ce que l’annonceur souhaite :

  • CPM ou Coût Pour Mille : représente le coût pour mille impressions (ou affichage)
  • CPC ou Coût Par Clic : représente le coût en fonction du nombre de clics sur la publicité.
  • CPA ou Coût Par Action : représente une action que le client réalise au préalable. Par exemple : le téléchargement d’un document, l’inscription à une newsletter
  • CPL ou Coût Par Lead : un mode de rémunération basé sur l’acquisition de nouveaux leads (ou contacts)

Impact sur le parcours shopper

Tout d’abord, déterminons les différents types d’acheteurs pour comprendre au mieux leur comportement.

Illustration du parcours shopper
Source : Pourquoi l’analyse du comportement des utilisateurs est essentielle pour votre marque ?

FULL DIGITAL Research Online – Purchase Online : Le client s’informe en ligne et achète en ligne

Raisons :

  • Gagner du temps, éviter le monde en magasin
  • Comparaison des produits et des prix plus faciles, plus confortable
  • Profiter d’offres exclusivement online

FULL STORE Research Offline – Purchase Offline : Le client s’informe en magasin et achète en magasin

Raisons :

  • Préférence de voir le produit (majoritairement pour les gros équipements, ex: canapé, armoire, lave-linge…)
  • Demander conseil à un vendeur, plus rassurant
  • Repartir directement avec le produit

SHOWROOMING Research Offline – Purchase Online : Le client s’informe en magasin et achète en ligne

  • Raisons prise d’information produit : préférence de voir le produit (majoritairement pour les gros équipements, ex: canapé, armoire, lave-linge…), demander conseil à un vendeur, plus rassurant
  • Raisons acte d’achat : gagner du temps, éviter le monde en magasin, comparaison des produits et des prix plus faciles, profiter d’offres exclusivement online, éviter la file d’attente, plus confortable

ROPO Research Online, Purchase Offline : Le client s’informe en ligne et achète en magasin

  • Raisons acte d’achat : gagner du temps, éviter le monde en magasin, comparaison des produits et des prix plus faciles, profiter d’offres exclusivement online, éviter la file d’attente, plus confortable
  • Raisons prise d’information produit : préférence de voir le produit (majoritairement pour les gros équipements ex: canapé, armoire, lave-linge…), demander conseil à un vendeur, plus rassurant

Ces parcours ne sont pas tous adaptés à toutes les régies publicitaires des retailers, par exemple les consommateurs d’Amazon et Cdiscount auront un parcours exclusivement en full digital, vu qu’ils n’ont pas de magasins physiques, à l’opposé les retailers omni-canaux qui eux, ont des magasins en physique et sur le web. Et donc les retailers omni-canaux ont une plus large cible client et cela attire beaucoup les annonceurs, comme Carrefour, Groupe Fnac Darty…

Pour résumer

Ce qu’il faut retenir, c’est que les retailers sont les nouveaux acteurs de la régie publicitaire. La data est leur principale force, afin de proposer des espaces publicitaires online et offline. Bien utiliser, elle va permettre (la data) grâce à une DMP, de segmenter chaque donnée client par catégorie, pour ensuite mieux cibler l’audience des annonceurs. Donc cela permettra aux annonceurs de dépenser moins en pub et surtout d’avoir de meilleurs résultats niveau visibilité, notoriété et vente.

Merci pour votre attention

Rehail Oumaïma

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