En France, 67% des clients sont prêts à fournir à leur banque davantage de données personnelles pour accéder à des produits ou services adaptés à leurs besoins (étude Deloitte, 2019). Dans un contexte où la pression n’a jamais été aussi forte pour aller vers une meilleure protection des données personnelles en Europe, les résultats de cette étude ont de quoi surprendre. Les banques, comme BNP Paribas, collectent et manipulent de très nombreuses données clients qu’il s’agit d’exploiter. La valorisation de cette donnée client est un enjeu fort pour la banque.

Nous allons voir comment un acteur majeur du secteur bancaire valorise la donnée, pour répondre et pour anticiper les besoins des clients.

De cette problématique découle de nombreux questionnements, abordés ou non par la recherche. Ainsi, notre travail de recherche s’attachera à déterminer les atouts et les faiblesses d’une banque traditionnelle pour valoriser la donnée. Nous verrons également, que la valorisation des données personnelles renforce la relation et la confiance des clients envers leur banque, à condition que l’exploitation des données soit acceptable, justifiée et porteuse de valeur pour eux.

La méthodologie sélectionnée est qualitative. Nous allons nous intéresser à l’utilisation des données clients par la banque. Le client est donc au centre de notre recherche. Pour autant, notre étude se penchera aussi sur les collaborateurs de la banque (front et back office). Ainsi, nous allons mener des entretiens individuels semi-directifs de clients et de collaborateurs de la banque BNP Paribas. L’objectif est de comprendre comment BNP Paribas s’adapte aux besoins des clients par l’intermédiaire de la valorisation de leurs données.

Exploitation et valorisation de la donnée client dans le secteur bancaire : quelles spécificités ?

La banque dispose de données multiples sur leurs clients, qu’elles soient personnelles ou non. Selon la CNIL, une donnée personnelle est “toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable […] elle peut être identifiée directement ou indirectement, à partir d’une donnée ou du croisement d’un ensemble de données”.

Dans le secteur bancaire, la collecte de données personnelles des clients se fait lors de la prescription de services bancaires. D’autres le sont à l’occasion de la création et du maintien de la relation client, ou dans le cadre de la réglementation qui l’exige.

Ces données, particulièrement dans les banques traditionnelles, sont disponibles en abondance. Se pose alors la question de la contrainte d’accès à la donnée, de sa fiabilité, et de sa cohérence. La donnée est une richesse qui doit être protégée. C’est sa maîtrise qui permet son exploitation.

La nécessaire structuration de la banque autour de la donnée

Les mutations liées au numérique et à l’explosion du nombre de données traitées ont poussé les banques à se structurer autour de la donnée. Valoriser la donnée, passe par cette structuration. De très nombreux facteurs influent sur la gestion de la donnée par les organismes bancaires. Par exemple l’implantation géographique de la banque, sa taille critique, son ancienneté ou la typologie à laquelle elle appartient. Ainsi, BNP Paribas fait partie des banques dites traditionnelles. Elle a cependant engagée une transformation importante, autour de la donnée.

Cette structuration apparaît d’autant plus nécessaire qu’elle s’inscrit dans un contexte de concurrence des FinTech. Ces acteurs se présentent comme pouvant répondre avec davantage de pertinence aux besoins des clients. Cependant, certains auteurs ont relativisé cette apparente compétition. Ainsi, Chesneau note que “la réalité est moins manichéenne, car le futur de la finance sera fait de coopération entre les acteurs, même si une compétition existera tant que les positions ne seront pas stabilisées” (Chesneau, 2019).

Vers une digitalisation de plus en plus forte des services bancaires

Le secteur bancaire est soumis à un double mouvement de digitalisation des services et de besoin accru de personnalisation. Le secteur bancaire se transforme et évolue de plus en plus rapidement.

De nombreux auteurs mettent en avant le phénomène de digitalisation des services bancaires. Ainsi, Ammi et Bellalah ont analysé les transformations de BNP Paribas à ce sujet. Ils relèvent dans cette étude que « la stratégie de la digitalisation […] a conduit à une totale refonte des modes opératoires des banques mais aussi dans la vision de la relation client » (Ammi, Bellalah, 2021).

Cette digitalisation des services bancaires pousse la banque traditionnelle a transformer sa vision et son utilisation de la donnée. Cette mutation permet de fournir des services qui répondent mieux aux besoins des clients. Cela va dans le sens d’une meilleure valorisation de la donnée client.  

La perception de l’usage de la donnée par les client : une valorisation incomplète ?

Les organismes bancaires bénéficient d’un crédit certain de la part des clients. En effet, le niveau de confiance dans l’exploitation de leurs données personnelles est élevé. Ils sont 58% à être confiants voire très confiants à ce sujet (étude Next Content, 2018). Le graphique ci-dessous, issu de cette étude, montre le niveau de confiance élevé dans le secteur bancaire :

Pourtant, les clients sont parfois insatisfaits de l’usage de leurs données par les banques.

Ainsi Hanna Komulainen s’est penchée sur la valorisation des données clients dans le cadre de l’utilisation de services bancaires mobiles. Au cours d’entretiens auprès de clients finlandais, elle a mis en avant la perception négative et l’incompréhension de l’usage de leurs données par les banques. Les résultats de son étude “suggèrent que les clients ont encore du mal à comprendre les possibilités que leurs données collectées par les entreprises ont à leur apporter” (Komulainen, 2018). Pour une meilleure valorisation de la donnée client, les banques doivent faire percevoir les avantages que les clients retirent de l’utilisation de leurs données.

Les limites à la valorisation des données

Ces limites sont nombreuses et d’ordre divers :

• Nous pouvons citer la mise en place d’une législation qui va dans le sens d’une meilleure protection des données personnelles. Ce cadre législatif peut venir restreindre l’exploitation des données par les banques. Dans l’Union Européenne, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) définie un cadre au traitement des données personnelles. Ce cadre semble restrictif mais il peut aussi être porteur d’opportunités pour les banques.
• Les limites à la valorisation et à l’exploitation des données peuvent aussi se révéler être d’ordre moral et éthique. C’est le cas par exemple avec les données utiliser pour la constitution du scoring du crédits. Des auteurs se sont intéressés au scoring crédit, et aux apports de l’apprentissage automatique (machine learning) dans le calcul de ce score. Dans leur étude, Hurlin et Pérignon constatent que “l’utilisation de ces données peut engendrer des biais et conduire et dégrader les conditions d’accès au crédit de populations entières sur la base de critères ethniques, religieux, sociaux, etc. sans même que l’établissement de crédit ou la Fintech ne s’en aperçoive” (Hurlin, Pérignon, 2019).