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La E-réputation ou la Réputation en ligne
12 octobre 2020

Auteur

« Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce… »

Jeff Bezos

La E-réputation, qu’est ce que c’est ?

Vanksen (2014) propose une définition qui selon la E-réputation ou la Réputation en ligne permet de surveiller l’ensemble des contenus mentionnant toutes les composantes relatives à la marque. Elle peut également estimer la visibilité d’un sujet par rapport à un autre, et enfin identifier des risques et des menaces liés à son activité. Pour Études & Analyse, la E-réputation est le résultat de la communication en ligne.

Quel que soit le canal, l’équipe digitale doit s’assurer de toujours parler avec cohérence, en accord avec les valeurs de l’entreprise.

E-réputation ou réputation en ligne
Évolution de la réputation en ligne depuis 1990.

Image de marque

En effet, Vanksen (2014) parle avant tout de l’influence des conversations digitales sur l’image d’une marque qu’il définit comme étant une polarité positive, négative ou neutre sur l’ensemble des mentions sur le web par les internautes sur l’image en offline ou online d’une entreprise.

Également, selon Camille Alloing (2010), la E-réputation est « l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne ». Une critique négative a tendance à être publiée 10 fois plus qu’un commentaire positif. En effet, une simple critique ou avis négatif peut faire le tour de la toile, et avoir un grand impact sur l’image de marque du produit ou du service.

Selon TrendyBuzz « l’image représente 60% à 70% de la valeur de l’entreprise ».

Notoriété d’une entreprise

La gestion de la réputation en ligne est un acheminement de vérification, positionnement, d’examen, d’échanges et surtout d’écoute de la part de l’entreprise. C’est un engagement d’éthique et de transparence avec les différents acteurs sur internet.

De nos jours, la E-réputation se retrouve au cœur des problématiques définies par les entreprises.

Aujourd’hui, suite à l’explosion d’Internet, la relation client a complètement changé, une crise peut facilement survenir au sein d’une marque à cause d’une mauvaise gestion. L’image d’une marque n’est plus entre les mains de l’entreprise mais plutôt des internautes (Adamy, 2012).

L’entreprise a perdu tout pouvoir sur ce qui se dit sur elle.

L’opinion de l’internaute est forgée à travers les trois premiers liens Google, seuls 30% des utilisateurs vont au-delà (Alloing, 2010).

« Plutôt que de considérer un buzz négatif comme une attaque contre l’entreprise, il semble plus pertinent de les entendre comme des réflexions de consommateurs, apportant des pistes de réflexion ou d’amélioration que l’entreprise devra/doit intégrer dans son discours de marque » (Hamel, 2010).

Tout ce qui a été publié reste dans l’historique et risque de réapparaitre un jour, le seul moyen de noyer le poisson en créant du contenu (Lhopiteau, 2010).

Toutefois, la E-réputation ou la réputation en ligne détient un rôle important et permet de juger de la notoriété d’une entreprise ou d’une marque et d’interpréter de la meilleure des manières le retour des consommateurs (Réault, 2012).

Ces dernières années, la E-réputation ou la réputation en ligne a une grande influence sur l’image de marque d’une entreprise. Cette veille permanente est primordiale pour entretenir et garder sur le long terme une bonne image de marque et une bonne notoriété pour l’entreprise en question.

Comment gérer sa réputation en ligne ?

Gérer son E-réputation, c’est maîtriser un art de la communication qui déborde parfois sur le Service Après-Vente. Il faut être prêt à répondre aux interrogations ou aux critiques des internautes dans les plus brefs délais !

En cas de crise, l’internaute valorise la marque si celle-ci gère bien la ‘‘catastrophe’’. Géré avec respect et humour, un bad buzz peut même se retourner en votre faveur !

Afin de réussir une bonne intégration digitale, Sauveur Fernandez propose 4 étapes primordiales à suivre :

  1. Renforcer sa présence sur le web
  2. Proposer une identité numérique innovante
  3. Savoir dialoguer étroitement avec le « consom’acteur »
  4. Surveiller son image.

Avenir de la E-réputation 

Aujourd’hui, le digital est un secteur en perpétuel développement et s’étend très rapidement grâce aux nouvelles technologies proposées et que toutes les entreprises entretiennent à ce jour une transformation digitale au coeur de leur stratégie.

Pour se faire, Vanksen (2014) rappelle tout de même que les métiers concernés par la E-réputation sont divers, parmi eux :

  • le social media manager : gère l’image et le rayonnement de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Il définit le positionnement de l’entreprise dans l’écosystème digital et se base sur ses analyses pour élaborer une stratégie marketing et de contenus afin de valoriser l’image de l’entreprise ;
  • le community manager : consiste à animer et à fédérer des communautés web pour le compte d’une entreprise ou d’une marque ;
  • le digital content manager : profil à la fois éditorial et digital. Il a pour mission de créer et d’animer des contenus numériques (textes mais aussi images, vidéos, …) pour une entreprise, une marque, une institution, un produit ou une personnalité. ;
  • le chef de produit : son rôle est de réaliser des études de marché, de définir et de mettre en place une stratégie commerciale, de s’occuper du lancement du produit et d’en assurer la gestion budgétaire ;
  • les directeurs de communication-marketing : conçoit et met en œuvre les stratégies de communication interne et externe ainsi que la stratégie marketing de l’entreprise, suivant les objectifs de la direction générale. Il élabore les plans marketing et de communication (interne et externe).

Et qu’un Community manager ne peut pas faire un retour individuel pour chacun des internautes, les conversations sur le web peuvent lui échapper et les résultats affichés sur la 1ère page Google ne relèvent pas de ses compétences.

La veille, qu’est-ce que c’est ?

« La veille marketing est une démarche permanente de recherche et traitement d’informations relatives aux marchés de l’entreprise et pouvant être utilisées pour l’action marketing. Elle est le plus souvent centrée sur l’univers d’activité de l’entreprise, mais peut également s’exercer dans des domaines périphériques comme par exemple la surveillance des tendances, l’identification de nouvelles techniques marketing… »

Comme toute action de veille, la veille marketing sous-entend que le processus de recherche et de traitement de l’information est permanent (Ifrah, 2010).

La préoccupation de plusieurs entrepreneurs et managers aujourd’hui est : Pourquoi & Comment construire sa veille E-réputation ?

Réputation Vip s’est penchée sur la question et constate que dans le secteur numérique, seul 12% des entreprises détiennent un système de veille depuis plus de 5 ans et 25% uniquement ont une cellule de veille depuis moins d’un an (baromètre Digimind). Et uniquement 20% ont pour projet de mettre en place un système de veille E-réputation.

Un système de veille E-réputation permet de :

  • Savoir ce qui se dit sur la marque et ses produits ;
  • Anticiper, suivre et contrôler les buzz ;
  • Suivre la concurrence ;
  • Connaître l’image de ses dirigeants ;
  • Se protéger des influenceurs et leaders d’opinion.

Pour se faire, plusieurs outils de veille sont performants et sortent du lot, parmi eux : Talkwalker, Synthesio, Digimind et Linkfluence.

Ces outils permettent l’exécution d’un plan média relatif à l’audience, et de constater leur préférence des canaux média : journaux, chaînes TV, station radio, et réseaux sociaux. Le modérateur média a la possibilité de suivre et d’analyser les échanges entre internautes. Ces outils aident également à détecter toute menace ou point faible de la marque comparé aux concurrents. Et enfin, de réaliser des analyses et benchmarks de nombreux comptes sociaux.

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1 Commentaire

  1. Mustapha

    Merci pour votre article, simple et compréhensible pour les non spécialistes en la matière. Ça m’a permis de découvrir des notions du e réputation….
    Bravo

    Réponse

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