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La personnalisation en ligne, un piège pour les entreprises ?
7 décembre 2020

La popularité des services de personnalisation en ligne

Netflix, Instagram et Youtube font partie des services les plus utilisés au monde. Une même interface pour tous, mais personne n’en connaît la même facette. Chacun a son fil d’actualité et ses recommandations.
Les services personnalisés ont le vent en poupe. Parmi les 10 applications les plus téléchargées au monde, toutes fournissent du contenu personnalisé. Seules les applications de messagerie ou de transfert de fichiers font exception.
Le succès de la personnalisation en ligne est tel qu’elle est bien souvent décrite comme la panacée du marketing moderne. Cependant, elle présente des risques qu’il serait dangereux d’occulter et qui peuvent faire de la personnalisation en ligne un piège pour les entreprises.

Applications personnalisées les plus téléchargées
Applications personnalisées les plus téléchargées au monde en décembre 2019

Une définition de la personnalisation

La personnalisation est un “un procédé contrôlé par une entreprise qui consiste à se baser sur la connaissance des préférences individuelles des utilisateurs, ou des consommateurs, pour leur fournir le contenu pertinent qui sera susceptible de leur plaire” (Venkatesh, 2012).
La personnalisation prend en compte les données personnelles et les précédentes interactions des utilisateurs avec le service, pour leur suggérer la meilleure offre.

Avec la personnalisation, l’utilisateur a de moins en moins besoin de s’adapter. C’est l’entreprise qui fait un pas vers lui et le place au centre de sa propre expérience. Elle supprime ainsi tout point de friction (temps de recherche par exemple) qui viendrait freiner sa consommation.

Les opportunités de la personnalisation pour les entreprises

Pour l’utilisateur, la personnalisation permet de trouver rapidement une offre pertinente.
Du côté de l’entreprise, cette satisfaction de l’utilisateur ouvre une formidable opportunité en termes de rétention de clientèle.

La plupart des consommateurs, voient positivement le fait de confier leurs données personnelles à une entreprise pour recevoir une offre plus pertinente (Accenture). C’est dans ce but qu’ils les révèlent et s’ils en sont satisfaits, alors ils n’ont pas de raison de partir. 

Avec le temps, le consommateur enrichit encore davantage en données son usage du service. L’entreprise prend en compte un plus large nombre de préférences et les recommandations sont pertinentes.
La défection du service est alors rendue de plus en plus difficile. Plus un utilisateur aura passé de temps sur Spotify, qui sait quelle musique lui recommander, plus il rechignera à partir chez Deezer.
C’est le propre des services personnalisés de dresser de fortes barrières à l’entrée (Lofi, 2014). A chaque nouvelle inscription, les premières suggestions seront toujours moins pertinentes qu’après plusieurs mois de données accumulées. Ces barrières prennent de l’ampleur avec le temps et se muent en barrières à la sortie. Elles permettent ainsi aux entreprises de retenir les utilisateurs à long terme. 

Les données personnelles : la barrière majeure à la personnalisation

Aujourd’hui, la question des données personnelles est le principal obstacle aux services de personnalisation. Les entreprises s’en servent pour identifier les utilisateurs ou connaitre leurs préférences. Cependant, leur usage est une source de méfiance de la part des utilisateurs et en 2015, 74 % des Français refusaient de divulguer leur numéro de téléphone à une entreprise (Teradata).

La cause principale de cette défiance se trouve dans le manque de transparence quant à leur utilisation. C’est pour contrer cette logique qu’en 2018, le Règlement Européen pour la Protection des Données a rendu obligatoire d’informer l’utilisateur sur la finalité du traitement des données collectées par les entreprises.

2 ans après, cette barrière reste considérable et les services qui requièrent des données personnelles font ainsi l’impasse sur de nombreux utilisateurs.

La personnalisation en ligne, un piège pour les entreprises

Une fois que l’utilisateur a confié ses données personnelles, la personnalisation n’en demeure pas moins un parcours semé d’embûches. On distingue plusieurs cas qui font de la personnalisation en ligne un piège pour les entreprises, pouvant aller à l’encontre de leurs propres intérêts.

Le risque de l’utilisateur insatisfait

Malgré les données collectées, les algorithmes ne sont pas infaillibles : la personnalisation peut échouer et ne pas correspondre aux attentes de l’utilisateur. Alors, celui-ci se sentira floué, après avoir pourtant consenti au troc de ses données personnelles. En réponse à cela, 28 % des utilisateurs rompent avec l’entreprise qui n’a pas donné satisfaction et 23 % décident d’aller chez le concurrent (Teradata, 2015).

C’est d’autant plus vrai que la recherche d’une satisfaction rapide rend les utilisateurs moins indulgents face aux fournisseurs de services. Dans la sphère marchande, 6 consommateurs sur 10 abandonnent une transaction s’ils estiment qu’elle prend trop de temps (Verizon, 2019), et cela est valable pour tout service en ligne. Plus la satisfaction prend du temps, plus les chances de faire défection augmentent.

Les pièges de la personnalisation en ligne ne s’arrêtent pas là et et un cercle vicieux s’installe. Les expériences insatisfaisantes marquent l’utilisateur : 19 % sont prêts à poster un avis négatif sur Internet et 22 % témoignent de leur mauvaise expérience à leur entourage (Teradata, 2015).

L’inconvénient de l’utilisateur trop satisfait

Rendre un utilisateur satisfait peut paradoxalement aller contre les intérêts d’une entreprise. En effet, en ecommerce, lorsque des recommandations personnalisées sont présentes, les consommateurs les choisissent en premier.
Dans ce cas, ils auront tendance à choisir moins d’articles que si rien ne leur avait été suggéré. Le consommateur étant plus rapidement satisfait, il achète moins de produits qu’il ne l’aurait fait en navigation anonyme (Bodoff, 2015).
Le nombre d’articles sélectionnés diminuant généralement visite après visite, cette moindre consommation peut impacter plus lourdement les ventes des ecommerçants à long terme. 

Il s’agit là d’un dilemme entre la satisfaction du client et la maximisation du chiffres d’affaires. Les entreprises devront déterminer dans quelle mesure ils placent l’utilisateur au centre de leur raison d’être. 

Le piège de la personnalisation face aux préoccupations sociétales 

Enfin, un dernier cas qui fait de la personnalisation en ligne un piège pour les entreprises réside dans la sphère sociétale. Lorsque, les entreprises cherchent à satisfaire leurs utilisateurs, elles prennent le risque d’en froisser d’autres.

Prenons l’exemple des applications de rencontre : jusqu’à peu, l’application Grindr permettait à ses utilisateurs de filtrer les rencontres par “ethnicité”. Certains utilisateurs jugeaient alors ce critère de recherche pertinent.
Sous la pression d’autres utilisateurs et à l’occasion du mouvement Black Lives Matter, Grindr a décidé de supprimer ce filtre. Considérée comme potentiellement raciste, une préoccupation sociétale a pris le pas sur une fonctionnalité jugée pertinente jusqu’alors.
Aujourd’hui, c’est le filtre “ethnicité” qui a été remis en question. Plus tard, d’autres filtres comme ceux de taille et de poids des personnes pourraient déclencher une polémique.

Filtres personnalisation en ligne Grindr
Capture d’écran des filtres de rencontres que proposait l’application Grindr à ses utilisateurs jusqu’en juin 2020

Cet exemple met en lumière un nouveau dilemme avec le risque de se mettre des utilisateurs à dos pour des questions sociétales, tout en désirant en satisfaire d’autres.

Certes, la personnalisation est bien souvent vue au seul prisme positif de la rétention d’utilisateurs par les entreprises. Néanmoins, celles-ci doivent prendre en compte que la personnalisation présente des risques. Elle peut aller à l’encontre de leurs propres intérêts économiques et de l’image sociétale qu’elles dégagent, que l’utilisateur soit satisfait ou non.
Cela fait de la personnalisation en ligne un piège pour les entreprises, malgré les nombreuses opportunités qu’elle présente.

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