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Réalité virtuelle et tourisme B2C
28 juillet 2022

Quel impact dans le choix de sa destination pourrait avoir la réalité virtuelle dans le tourisme BtoC ? Avec le bond en avant fulgurant de notre activité numérique liée en partie à la Covid-19 et de l’engouement récent qu’a suscité le métavers, cette technologie phare (mais pas si récente) du monde virtuel de demain a particulièrement retenue notre attention. Nous nous sommes donc intéressés à son application dans le tourisme BtoC, secteur dans lequel nous pensons qu’elle peut être un réel atout pour les marketeurs.

Sommaire :

Le parcours d’achat en ligne du touriste

À l’aune où les clients accordent une place primordiale aux expériences et aux émotions, il appartient aux entreprises d’éveiller les sens du consommateur.

C’est grâce au parcours client que l’entreprise met en place sa stratégie. Ce parcours représente la clé de l’achat. En ce sens, la grande littérature lui a attribué l’appellation « parcours d’achat » dans la mesure où il représente le cheminement du client vers l’acte de l’« achat ». Kolter a mis en exergue différentes phases dans ce processus : le sentiment de désir ou de besoin (phase 1) ; l’acceptation de cette envie (phase 2) ; l’intention (phase 3) ; la planification (phase 4) ; la promesse d’achat (phase 5) ; et enfin l’achat (phase 6).

Dans le domaine du tourisme, un élément complémentaire se greffe au parcours d’achat : l’ « intention de visite ». Darpy a défini cette dernière comme « le résultat d’un désir, ou d’un besoin, traité cognitivement qui conduit à la planification de visite ».

Pallud & Elie-Dit-Cosaque, ont admis l’existence de deux grandes variables influant l’intention de visite : d’une part, les variables affectives et cognitives d’autre part.

Les variables affectives comprennent trois éléments : la recherche de l’authenticité telle que l’immersion à la vie locale (MacCannell , « The Staged Authenticity Theory ») (1) ;  l’expérience de flow qui correspond à  « ce que nous sentons, ce que nous souhaitons et ce que nous pensons sont en totale harmonie » (Csikszentmihalyi, 1975, p. 36) (2). La troisième caractéristique concerne l’attrait visuel que Hassenzahl expliquait comme l’ensemble des caractéristiques esthétiques au cours de l’expérience client (3).

Les variables cognitives s’apparentent à la facilité d’utilisation, de compréhension et de navigation tout au long du parcours. (Loiacono et al., 2007)

L’influence de l’image de destination

Par ailleurs, la notion de l’ « image de destination » s’ajoute à ces facteurs d’influences à l’intention. Elle est aussi un levier motivationnel qui permet à l’individu d’orienter son choix de destination et à concrétiser sa volonté de « partir en vacances ». (Di Marino, 2008).

Le concept de l’image de destination reste fondamental « parce qu’elles transposent la représentation d’une région dans l’esprit du touriste potentiel et lui donnent un avant-goût de la destination ».

En outre, elle englobe à la fois l’image dite « a priori », qui correspond à l’idée perçue de la destination avant de s’y rendre et de l’« image comparée » qui conduit à un processus d’évaluation entre l’expérience à la destination les attentes rencontrées.

voyager depuis son domicile
Et si vous choisissiez votre prochaine destination grâce à la VR ?

Comprendre la réalité virtuelle

Des contours encore diffus

Avant de s’attarder sur la définition de la réalité virtuelle, il convient d’aborder en premier la dualité entre les termes réel et virtuel. Dans l’imaginaire collectif, le virtuel est définit comme ce qui est immatériel et numérique, or cette définition est infondée. En effet, elle ne repose sur aucun fondement lexical, conceptuel ou scientifique (Vial, 2014). Son opposition au réel est également injustifiée, car il est admis au sein des chercheurs que le virtuel est de « l’ordre de ce qui n’existe pas mais qui pourrait l’être ». En d’autres termes, c’est une anticipation du réel avant qu’il ne soit d’actualité (Lallart et Al., 2014).

En raison de cette dichotomie, l’expression « réalité virtuelle » est inexacte, mais comme le rappelle Fuchs (2003) il serait vain de la modifier car elle est devenue courante. On précisera d’ailleurs que cette expression n’est pas celle utilisée par la législation française qui évoque plutôt le terme de « réalité de synthèse » (Journal Officiel de la République paru en 2007). Enfin, nous souhaitons faire la distinction entre la réalité virtuelle et la réalité augmentée (RA) domaine voisin de celle-ci. La réalité virtuelle va complètement immerger l’utilisateur dans un environnement virtuel tandis que la réalité augmentée va apporter des informations virtuelles par-dessus l’environnement réel de l’utilisateur (Milgram et Al., 1994).

Le second souffle de la réalité virtuelle

La réalité virtuelle, n’est pas une technologie récente mais plutôt une technologie qui évoluée au fil du temps. C’est pour cette raison que la définition apportée par Fuchs (2003) qui décrit plutôt sa finalité et les principes qu’elle doit respecter est celle faisant consensus dans la littérature. Aujourd’hui, on parle de réalité virtuelle immersive (iVR), qui correspond à la forme la plus aboutie de réalité virtuelle. Elle a été rendue possible par les prouesses techniques des casques montés sur tête. Les casques offrent la meilleure immersion aux utilisateurs car ils isolent complètement leur vue dans l’environnement réel. Ainsi, ils ne peuvent voir et interagir qu’avec leur avatar (représentation virtuelle) dans l’environnement virtuel dans lequel ils sont immergés. Cet environnement est soit modélisé en 3D ou soit composé d’images 360° (Beck et Al., 2018).

La réalité virtuelle dans le tourisme btoc

Il est important de préciser quel type de réalité virtuelle il est question et à quelle étape du voyage elle intervient. On peut par exemple citer la VR non-immersive à l’étape pré-voyage avec l’exemple de Second Life ou la réalité virtuelle immersive pendant le voyage avec la visite d’un lieu historique entièrement reconstitué. Quel que soit son type, la réalité virtuelle vise à apporter à l’utilisateur des informations riches et inspirantes qui lui permettent d’avoir un « avant-goût » de son voyage. Enfin, d’un point de vue écologique la réalité virtuelle est une solution aux enjeux actuels. Comment ? En permettant aux utilisateurs de voyager directement depuis leur domicile (Beck et Al., 2018).

Comment envisager le futur de la VR dans le tourisme btoc ?

Le GAP identifié dans la littérature

La réalité virtuelle représente un sujet d’avenir. En effet, le marché́ de la RV et RA devrait atteindre les 95 milliards de dollars, d’ici 2025. Bien qu’il s’agît d’une thématique à fort potentiel, il existe à la fois un manque de recherche dans le domaine et une grande confusion entre les types de réalité virtuelle.

Au cours de l’étude théorique, nous avons constaté que le marketing du tourisme se base uniquement sur une imagerie visuelle (photo, vidéo) pour promouvoir les offres. Ce qui demeure de l’ordre de l’abstrait et reflète une dimension incertaine pour le futur voyageur.

La VR pourrait apporter une nouvelle façon de percevoir son futur voyage. En stimulant les sens de l’utilisateur, elle palliera les limites connues à ce jour. De plus, elle permettra d’offrir aux voyageurs un « avant-gout » ce qui facilitera, in fine, leurs prises de décisions.

Méthodologie envisagée

Afin de répondre à la problématique de recherche, nous souhaitons faire une étude qualitative (de 5 à 8 personnes) et une étude quantitative (d’environ 150 personnes). L’étude qualitative consistera à interroger des professionnels du secteur de la réalité virtuelle pour comprendre la direction qu’elle pourrait prendre dans les prochaines années. L’étude quantitative, quant à elle, s’adressera aux personnes ayant déjà expérimenté la réalité virtuelle. Pour avoir des données représentatives de la population, nous exclurons les joueurs de jeux-vidéo des analyses. Le jeu-vidéo étant le domaine phare dans lequel la réalité virtuelle est utilisée.  

Objectifs de recherche et apports managériaux

Notre travail de recherche ambitionne d’apporter à la littérature une définition contextuelle de la réalité virtuelle immersive dans le tourisme. La réalité virtuelle dans le tourisme, concerne surtout de la VR « sur site » et non depuis chez soi. Nous tenterons alors d’identifier les éléments constitutifs d’une expérience virtuelle qui encourage l’intention de visite. Pour les professionnels du secteur touristique, ce travail aspire à mettre en évidence le fort potentiel en termes de communication que représente la réalité virtuelle.

Sources :

Critique du virtuel : en finir avec le dualisme numérique | Cairn.info

La réalité virtuelle : un outil de réalisme | Psychologie Clinique (psycho-clinique.org)

Le Traité de la réalité virtuelle (vestibulaire.com)

Augmented reality: a class of displays on the reality-virtuality continuum (spiedigitallibrary.org)

Virtual reality in tourism: a state-of-the-art review | Emerald Insight

Opinion | Réalité virtuelle : 5 raisons pour lesquelles ce n’est pas qu’un truc de gamers | Les Echos

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