La RSE est-elle une stratégie pertinente pour l’e-commerce ?
11 juillet 2022

Scientifiquement prouvé, le changement climatique est probablement le défi le plus important que va mener l’humanité dans son histoire. Les transformations majeures qui s’annoncent obligent les entreprises à revoir leurs manières d’acquérir des matières premières, de produire et de vendre.

Cette problématique s’inscrit également en e-commerce, secteur qui un gagné une très forte accélération avec la pandémie de COVID-19, où le nombre croissant d’acheteur pose question de l’empreinte carbone générée par les entreprises. De la data générée et stockée sur des serveurs, de l’emballage au transport. Ce secteur a connu une forte augmentation de l’empreinte carbone généré et les cyber consommateurs recherchent de plus en plus à acheter auprès d’entreprises qui ont des pratiques respectueuses de l’environnement. Une stratégie RSE efficace peut-elle être gagnante sur le long terme pour les entreprises ?

Définition conceptuel de la RSE

L’importance de la RSE chez les e-retailers Français

Les consommateurs sont-ils intéressés par les stratégies RSE ?

L’utilisation des réseaux sociaux comme partenaire privilégié pour créer une stratégie RSE forte

Les mauvaises pratiques des entreprises en termes de stratégie RSE

Definition conceptuel de la RSE

La RSE est un domaine relativement ancien, étudié depuis plusieurs décennies. L’une des définitions les plus citées nous provient de Caroll en 1979 qui définit la RSE ainsi: “ La Responsabilité Sociétale des Entreprises englobe l’ensemble des attentes d’un point de vue économique, légal, éthiques et discrétionnaire des entreprises a à un moment donnée” (Arikan, E and Güner, S p.305 2013).

Caroll en 1991 définit 4 composantes de la RSE: philanthropique, légal, éthique, économique (Arikan, E and Güner, S p.305 2013). Chacun de ces principes répond à un objectif précis que les entreprises doivent chercher à atteindre conjointement. En effet, Carroll précise que ces éléments sont liés entre eux.

Ainsi, une entreprise n’est plus simplement un acteur économique qui doit chercher à assurer sa pérennité financière mais est désormais un véritable acteur de la société dans son ensemble (Carroll, 1979).

Une économie soutenable autour d'un plan d'action précis.

L’importance de la RSE chez les e-retailers Français

La stratégie RSE n’est aujourd’hui plus un simple argument de vente, mais est devenu un véritable outil de différenciation. En effet, la RSE peut donner un véritable avantage concurrentiel (Kurucz, E., Colbert, B. and Wheeler, D. 2008). Cependant, mettre en place une stratégie RSE pertinente est une entreprise extrêmement complexe. En effet, le secteur est soumis à de nombreuses problématiques énergétiques qui contribuent à l’augmentation des émissions de CO2.

Mettre un message mettant en avant la stratégie RSE de l’organisation ne suffisent plus aux yeux des consommateurs. Les entreprises doivent mettre en place des démarches fortes qui ont un véritable impact sur la société.  Les entreprises devront donc réorganiser en profondeur leurs structures, être en mesure d’innover afin d’intégrer au mieux l’ensemble des bonnes pratiques RSE et mettre en place une stratégie RSE forte (Bartok, O. 2018).

A terme, ce pari pourrait se révéler payant car l’urgence climatique et sociale va pousser un nombre croissant de personnes à chercher des produits ou services responsables.

Les consommateurs sont-ils intéressés par les stratégies RSE ?

Avant toute chose, les consommateurs sont des individus raisonnables et prennent en compte plusieurs critères différents pour faire leurs achats. Les consommateurs sont animés à la fois par des dimensions utilitaires (côté pratique de l’expérience d’achat) et hédonique (les émotions ressenties pendant l’expérience d’achat, de la colère au plaisir) (Ilias O. Pappas, Panos E. Kourouthanassi, Michail N. Giannakos, George Lekakos 2014).

Ainsi les motivations d’achats s’expliquent par différents éléments, du prix à l’image que se fait l’acheteur de la marque. Cependant, les consommateurs recherchent de plus en plus à acquérir des produits provenant des entreprises éco-responsables. En effet, le public croit fermement que les entreprises sont responsables de la communauté et de l’ensemble des parties prenantes. Même si pour cela, ils devront sacrifier une partie de leur rentabilité financière (Archie B. Carroll and Kareem M. Shaban, 2010).

Ainsi, la RSE peut véritablement être un facteur important de décision sur les décisions d’achats du consommateur. Elle peut renforcer la loyauté du client et améliorer sa confiance sur le long terme (Bartok, O. 2018). Toutefois, il est essentiel de noter que la perception du consommateur sur la stratégie RSE de l’entreprise va grandement dépendre de sa proximité à la marque (Arikan, E and Güner, 2013).

En effet, un consommateur proche d’une marque va plus certainement regarder favorablement les actions de la stratégie RSE d’une entreprise qu’un consommateur qui n’a jamais entendu parler de l’entreprise. (Danielle Mantovani, Lucas Magalhães de Andrade, Angela Negrão 2017).

Une économie soutenable qui définit le futur de la croissance des e-commerçants.

L’utilisation des réseaux sociaux comme partenaire privilégié pour créer une stratégie RSE forte 

Les réseaux sociaux ont totalement transformé la manière dont les entreprises communiquent. En effet, il est désormais beaucoup plus simple de toucher une clientèle potentielle bien plus large et ce bien plus rapidement. Les entreprises peuvent ainsi espérer améliorer leurs images de marques et leurs réputations auprès des consommateurs (Camilleri, M.A, 2018), puisqu’il permet de créer un lien direct avec les clients (Gandin, J, 2018).

Ces outils de communication sont très souvent utilisés pour faire la promotion des pratiques RSE des entreprises. De la réduction de la pollution généré jusqu’au recyclage, la RSE devient alors un véritable outil de communication et les entreprises tentent véritablement de faire de la RSE un élément à part entière de leur marque. Cependant, bien qu’ils soient en parfaite contrôle de ce qu’ils décident de poster en ligne (Gandin, J, 2018), ils ne sont en aucun cas maître de la réaction des consommateurs que cela peut générer (Gandin, J, 2018).

Ainsi, une stratégie RSE se doit d’être communiqué à l’audience de l’entreprise mais l’entreprise doit veiller à ce que cela ne génère pas de la méfiance ou du rejet.

Les mauvaises pratiques des entreprises en termes de stratégie RSE

Les 7 pêchés du greenwashing défini l’ensemble des éléments composants une mauvaise pratique RSE : Compromis caché, absence de preuve, imprécision, culte de l’étiquette mensongère, non-pertinence, moindre de deux maux, affabulation ou mensonge. Ces éléments représentent une menace non seulement sur l’image de marque de l’entreprise, mais va également réduire la demande pour les produits « verts » ainsi que la confiance des investisseurs (A. Delmal, V, Cuerel Burbano, V, 2011). De nombreux éléments viennent expliquer pourquoi les entreprises ne pratiquent pas une véritable stratégie RSE. Ces éléments sont à la fois internes et externes (A. Delmal, V, Cuerel Burbano, V, 2011). Les caractéristiques interne de l’entreprises ainsi que la pression provenant des partenaires extérieures expliquent en partie ces pratiques néfaste. Par exemple, l’entreprise peut avoir des problèmes de communication intra-entreprise (A. Delmal, V, Cuerel Burbano, V, 2011). Egalement, elle peut subir des pressions de la part des partenaires extérieures.

Pour réaliser notre étude, nous avons décidé de nous pencher vers une démarche qualitative. Nous souhaitons interroger les professionnels du secteur ainsi que les consommateurs. Cette étude nous permettra d’en savoir plus sur leurs attentes et leurs prévisions. Ainsi, nous espérons trouver des points communs sur la formulation d’une stratégie RSE pertinente.

Nous pensons que le secteur de l’e-commerce peut véritablement s’inscrire dans une démarche environnementale forte à condition d’adopter les mesures nécessaires. Ainsi nous formulons la problématique suivante:

Comment les marques de e-retail françaises peuvent-elle mettre une stratégie RSE efficace pour modifier l’attitude des consommateurs français à l’égard de la marque ?

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