Le B2B e-commerce connait un essor depuis quelques années, dépassant même le e-commerce B2C. Nous avons cherché à comprendre les raisons de cette tendance et pourquoi les clients privilégient cette stratégie. Mais également, pourquoi aujourd’hui une entreprise doit s’adapter à cette transformation digitale du B2B et quels sont les différents procédés qu’ils vont lui permettre de rester compétitif et de se développer. Nous aborderons des concepts clés tel que la transformation digitale, le marketing digital ou bien le outils et méthodes innovantes qui permettent aujourd’hui e-commerce B2B de prospérer.

Transformation digitalE

Processus de DigitalisatioN

La digitalisation des systèmes au cœurs des entreprises a permis d’améliorer leurs performances de vente. D’après Mattias Lederer et Jan-Gerd BRUNS (2019), cela est dû à la transformation digitale qui a apporté son lot d’innovation. Afin de rester attractif, les entreprises ont décidé de se tourner vers les nouvelles opportunités technologiques. On peut retrouver notamment les services personnalisés à travers des sites web e-commerce spécialisés. Mais également le développement de nouvelles fonctionnalités orientés sur l’exploitation de données.

On voit l’apparition alors d’une transformation du portefeuille de produits B2B grâce à des fonctions de solutions intelligentes connectés. Cela a pour impact d’améliorer le processus de vente en termes de rapidité et d’efficacité. On assiste donc à une amélioration concrète dans l’utilisation des canaux de vente dit « online » et « offline ». En effet, en les combinant on observe une innovation permettant d’anticiper et de se préparer à un futur totalement digital. C’est-à-dire plus de données, plus d’outils innovant et un marketing digital efficace.

Le client, essentiel a la transition

Cette transformation digitale s’explique par un besoin essentiel pour les entreprises de se moderniser, pour rester compétitive face à la concurrence mais également pour répondre aux besoins du clients, qui lui est de plus en plus exigeant. D’après Bone STERLING (2015), c’est grâce aux clients que les entreprises possédant un système B2B ont pu innover dans leur différent processus. L’auteur aborde cette thématique en se basant sur un élément essentiel du commerce : le support client. Le client est essentiel pour la réussite de l’entreprise et il est donc obligatoire de répondre à ses besoins, le but étant dans ce cas de réduire considérablement le nombre de problème et donc de faire gagner du temps pour le client.

L’auteur ici évoque un procédé où la participation active des clients a permis d’augmenter l’efficacité sur service client. La création d’une communauté virtuelle de résolutions de problèmes de client B2B, a permis de démontrer la participation active de chacun, se répondant entre eux aux questions récurrentes. Il y a donc une baisse de la dépendance des clients B2B aux service client. On comprend à travers cet exemple que la finalité est de permettre aux clients d’avoir plus d’avantage et de confort, il est donc important de comprendre tout ces besoins, de réfléchir à des solutions innovantes et de les appliquer. Une entreprise de B2B e-commerce doit fonctionner de cette manière dans le but de fidéliser ses clients et développer ses ventes. Un autre aspect de la fidélisation de la clientèle passe par le marketing digital.

Marketing digitale

Aujourd’hui, toutes les entreprises doivent s’efforcer d’établir une relation basée sur la fidélité avec leurs clients. En effet, la fidélité permet aux entreprises de gagner plus en incitant les clients à acheter et à promouvoir leur marque auprès de nouveaux publics. Oliver (1999) a défini la fidélité comme un biais durable et harmonieux, qui se traduit par une répétition d’achat sur le long terme.

Inciter les clients à la fidélité

Tout d’abord, dans un contexte B2B, les clients fidèles sont prêts à payer plus tant qu’ils obtiennent le même produit ou service d’une qualité indéniable. (Taylor, Hunter et Lindberg 2007). Il est fortement recommandé aux entreprises d’être présentes sur les canaux de vente où leurs clients achètent. En effet, les acheteurs professionnels commencent par faire des recherches sur les produits, la qualité, le prix pour savoir si les entreprises qu’ils recherchent répondent à leurs besoins. Egalement si l’offre du fournisseur répond aux exigences souhaitées. Par conséquent, le fait de ne pas être présent ou actif sur le canal B2B e-Commerce, de ne pas communiquer des informations intéressantes et actualisées, va faire que le client ira visiter un autre site concurrent.

Être présent sur le canal B2B E-Commerce

La création de contenu est essentielle pour attirer de nouveaux prospects sur votre boutique en ligne. Cependant, les gens ne sont pas conscients que le contenu peut être nécessaire pour fidéliser les clients B2B une fois la première vente effectuée.

Les entreprises n’achètent que lorsqu’elles en ont besoin, et les achats futurs doivent viser à résoudre les problèmes des clients. C’est à nous d’expliquer que nous pouvons résoudre leurs futurs problèmes en publiant régulièrement du contenu de qualité pour leur faciliter la vie.

Service digital et Fidélisation

D’une part, offrir une plateforme personnalisée qui permet de connaître les spécificités des clients afin de leur faciliter la vie. L’objectif est de créer une plateforme personnalisée qui permettra au client de se sentir compris et privilégié en disposant de toutes les informations, à savoir :

• L’historique des commandes,
• Les commandes en cours,
• Les tarifs négociés,
• Avantages associés (remises, rabais, ristournes, codes promotionnels, etc.)
• Les délais de livraison,
• Le contact privilégié en cas de problème

D’autre part, pour que le client soit fidèle à un produit ou un service, les entreprises doivent développer des équipes de “customer success manager” spécialisées dans l’amélioration de l’expérience et du suivi du client. L’objectif des équipes CSM est de garantir le temps nécessaire au suivi individualisé par des experts de la relation client.

Méthodologie

La transformation digitale a totalement bouleversé la manière de travailler des entreprises B2B. Une transition est nécessaire et elle passe par l’innovation et la compréhension de la clientèle. Développement d’une plateforme e-commerce, outils innovant ou bien présence et activés marketing sont des étapes pour développer et fidéliser la clientèle.

Une étude qualitative est donc privilégiée pour cette problématique. Il est obligatoire d’interroger des personnes travaillant dans le domaine de la relation client, du e-commerce ou de la vente afin de comprendre les enjeux et les solutions aux développement et fidélisation de la clientèle dans le B2B e-commerce.

Bibliographie

LEMARQUIS, Madame Geneviève WINNINGER. B-to-B Buying journey et transformation digitale: le prisme de la transformation numérique matricielle.

Matthias LEDERER and Jan-Gerd BRUNS. SUCCESS PATTERNS FOR THE DIGITAL TRANSFORMATION OF B2B COMMERCE. 2019

Bone, Sterling A. et al. “How Customer Participation in B2B Peer-to-Peer Problem-Solving Communities Influences the Need for Traditional Customer Service.” Journal of Service Research 18 (2015): 23 – 38.

Oliver (1999) Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, 63, 33-34. 

Taylor & Hunter (2007) “Understanding (customer-based) brand equity in financial services”