Votre boîte mail ne cesse de vous avertir d’une nouvelle réception ? C’est normal, les emails marketing est l’un des canaux les plus utilités par les entreprises pour interagir avec leurs clients. D’autres moyens de communications ont fait leur apparition mais l’email continue à prendre la place principale dans le plan de communication des entreprises. Les consommateurs reçoivent de plus en plus d’emails et commencent à subir une pression marketing qui les poussent à se désabonner des newsletters ou encore à vouloir protéger leurs données privées. Ainsi, depuis plusieurs années, la performance de l’email marketing est remise en question et est confrontée à des challenges comme l’apparition de la nouvelle mise à jour iOS 15 par Apple.  

Sommaire

• Qu’est-ce que l’email marketing ?
• L’email marketing : un moyen d’interagir avec ses clients
• La réponse des consommateurs face aux newsletters
• La protection des données : un enjeu de l’email marketing
• Une remise en question de la performance emailing

Qu’est-ce que l’email marketing ?

L’email marketing est l’outil marketing avec le meilleur retour sur investissement : 44$ pour 1$ investi. C’est l’une des raisons pour laquelle l’emailing est devenu populaire (Goic M, Rojas A, Saavedra I, 2022) . Au-delà du rendement, c’est aussi un outil rapide et facile à mettre en place. Selon une étude de Direct Marketing Association Ltd (UK, 2021), le moyen de communication préféré des marketers et des clients est bien l’email marketing. Son utilisation depuis 2017 a beaucoup augmenté et on prévoit 4,5M d’utilisateurs d’ici 2025 (Statista, 2022).  

D’un côté il permet aux entreprises de contacter leurs clients et prospects pour promouvoir leurs produits/services ou encore les avertir des nouveautés. Puis d’un autre côté, grâce à l’email, les clients reçoivent des communications personnalisées de leurs marques préférées. En effet, l’avantage de communication est si grand que différents types d’email marketing ont vu le jour pour permettre d’envoyer des communications pour chaque étape du parcours ou pour différentes thématiques  (La pousse digitale, 2021)

• Email de fidélisation (objectifs : informer et créer du trafic en fidélisant)  
• Email d’acquisition (objectifs : recruter de nouveaux clients) 
• Trigger ou email automatique (objectifs : fidéliser, relancer, notifier)  
• Email transactionnel (objectifs : informations sur les commandes et paiements)  
• Email promotionnel (objectifs : booster les ventes, pousser à l’achat)  

Selon Kumar (2020), les éléments les plus importants pour l’envoi d’une emailing réussie et pertinente sont :

” – Avoir une grande base de données clients

– Codifier l’email pour suivre son impact auprès des consommateurs

– Trouver le timing, fréquence d’envoi, le contenu et faire de la personnalisation”

Kumar (2020)

Ainsi, il est maintenant possible d’interagir avec ses clients sur tous les sujets en fonction d’un objectif d’email bien défini et un ciblage précis. Envoyer un email à la bonne personne au bon moment avec un contenu qui lui parle a beaucoup plus de chance d’être ouvert !  

L’email marketing : un moyen d’interagir avec ses clients

L’email n’est pas seulement un envoi en masse à une base de données, il peut être personnalisable et segmentable, ce qui permet d’augmenter la performance et l’impact du message. Il s’inscrit dans des stratégies commerciales, de communication, de marketing, mais aussi de fidélisation. Les marketeurs adoptent ces dernières années une approche qui se veut plus « customer-centric », c’est-à-dire être centré sur le client et de le placer au cœur de ses priorités. (Goic, Rojas, Saavedra, 2021)

Ainsi, pour interagir le plus pertinemment avec les clients, l’élément le plus important qui permet d’augmenter le taux de réponse des campagnes est la construction du ciblage en choisissant les meilleurs clients à cibler, ceux qui sont le plus susceptible de répondre à l’email (Cases A et al, 2009)  

La réponse des consommateurs face aux newsletters

Comment savoir et analyser la réponse de nos clients ciblés par notre emailing ? Selon Ashish Kumar (2020), « les réponses des consommateurs qui ont reçu les emails sont calculer par l’ouverture de l’email, les clics et la réouverture de l’email ».  

Sachant que seulement ¼ des ciblés ouvrent l’email et environ 10,5% d’entre eux font un achat par la suite (Kumar, 2020), il est crucial d’analyser comment un consommateur interagit avec l’email d’une campagne marketing afin d’améliorer le contenu pour booster la performance des prochains envois. L’un des défis de l’emailing est de pousser les ciblés à ouvrir, puis cliquer pour ensuite réaliser un achat même s’il faut rouvrir l’email en question.  

La protection des données : un enjeu de l’email marketing

L’utilisation de ces données est très réglementée, notamment par le RGPD (Règlement général de la protection des données) qui est un règlement mis en place par le parlement européen en 2018 (Haitao Cui et al, 2021). Aujourd’hui, les consommateurs veulent être libre de choisir les communications qu’ils reçoivent, et l’email marketing est un des canaux qui s’adapte le mieux à cette demande. En effet, le client doit donner son consentement afin de recevoir des communications de la part d’une marque d’après le RGPD.

Les clients donnent plus ou moins facilement accès à leurs données. Cela dépend particulièrement du degré de confiance qu’ils accordent à une marque et l’intérêt qu’ils y trouvent en donnant ces informations précieuses. Certains trouvent que faire confiance aux marques en partageant leurs données privées leur permettent de recevoir des communications plus ciblées et personnalisées quant à d’autres qui trouvent ça trop intrusif.  

Par exemple, les personnes entre 12 et 25 ans appartenant à la génération Z ne sont pas regardants sur le prix mais plutôt sur les expériences humaines et les interactions qu’ils peuvent avoir avec une marque. Ils veulent que les entreprises soient authentiques dans leurs interactions et sont prêts à donner plus de leurs données personnelles afin d’avoir des expériences plus personnalisées.

Tirico (2016)

De nouvelles tendances concernant la protection des données comme Mail Privacy Protection dans iOS 15 qui selon Emarsys (2021) « empêche le suivi des emails par les marketeurs via une plateforme d’email marketing et qui diminue la précision du taux d’ouverture ». Ainsi, les KPIs qu’utilisent aujourd’hui les entreprises pour analyser leurs campagnes d’emailing deviennent biaiser et plus précisément celui du taux d’ouverture et du taux de réactivité. 

Une remise en question de la performance de l’emailing

Selon Cases A et al (2009), l’efficacité et la performance des campagnes emailing sont de véritables challenges pour l’industrie du web. De nombreuses entreprises font face maintenant à une baisse de leur performance emailing car le comportement des consommateurs changent et les technologies liées à la protection de données évoluent constamment. Cela challenge énormément le CRM. Par exemple, chez Sephora, qui constituera notre étude de cas pour notre thèse :

« Nous observons une baisse de performance de nos emails marketing et nous souhaitons savoir en parallèle comment contrer le fait que leur taux d’ouverture soit baisé à cause d’iOS 15 »

CRM Manager Senior EME, SEPHORA 

Il est important d’avoir l’avis des consommateurs sur leur utilisation de l’email marketing et sur la protection des données pour ainsi évaluer si l’emailing est réellement challenger ou si les consommateurs sont prêts à encore recevoir l’email comme nous le connaissons aujourd’hui. Nous allons donc faire une étude quantitative sous forme d’un questionnaire avec pour objectif un échantillon de 200 à 300 personnes pour pouvoir nous appuyer sur des données chiffrées fiables.  

De plus, nous souhaitons comprendre et expliquer le phénomène de la baisse de performance de l’emailing marketing en collectant des données sous forme d’entretiens (étude qualitative). Pour cela nous allons nous entretenir avec des contacts clés fournis par notre tutrice SKEMA travaillant dans l’emailing. Ces entretiens auront pour but d’avoir leur point de vue sur ce phénomène mais également sur les éventuelles solutions que leurs entreprises envisagent pour le contrer.  

L’enjeu est de taille : créer des campagnes efficaces et performantes tout en respectant la vie privée des clients !