Introduction

Allier e-commerce et protection de l’environnement ? Un concept surprenant, et pourtant … Une réflexion qui peut paraître intéressante, cependant une question se pose : « Oui mais à quel prix ? ». L’idée est longtemps restée au stade d’idée, à l’étape du « Pourquoi pas ? » ou plutôt du « Pourquoi ? ».

Des enjeux souvent minimisés et des risques volontairement oubliés ont fait de l’industrie textile l’une des plus polluantes du monde. En cause principalement :

–   Le rejet de divers polluants représentant 10% des émissions de carbone.

–   La quantité de déchets jetés chaque année, notamment les accessoires et les vêtements usés.

Ce fléau a également été accentué par le phénomène de fast-fashion. Ces vêtements fabriqués à base de matières premières bas de gamme qui ne tiennent pas dans le temps. Ils contiennent la plupart du temps des matériaux nocifs. Nous comprenons dans ces conditions que l’économie prime sur l’écologie.

Mais c’était sans compter sur la prise de conscience récente des consommateurs. Ils ont décidé de s’investir davantage dans la consommation durable et changer leur mode de consommation.

Dans ce contexte on peut se demander :  Quels changements les acteurs phygitaux du textile doivent-ils opérer afin de répondre aux nouveaux critères écologiques de décision d’achats des consommateurs ?

1. La prise de décision dans le parcours d’achat
2. L’insertion de la protection de l’environnement dans le commerce et la prise de décision

La prise de décision dans le parcours d’achat

• Le neuromarketing
• L’empreinte sociale  : j’achète donc je suis ?

Le neuromarketing

Né dans les années 2000, le neuromarketing utilise des données « médicales » afin d’étudier les réactions du cerveau face aux différents stimuli.

Grâce à la détection graphique des zones que le cerveau utilise lors de l’achat, l’IRMF , est capable de comprendre les comportements du consommateur. Le suivi du regard ou l’Eye-Tracking permet d’évaluer le parcours oculaire des consommateurs dans un point de vente. En effet, cette méthode va signaler lorsque l’individu a été stimulé à travers des choses qui lui ont attiré l’attention.

Selon Roullet & Droulers (2010), l’individu est à la recherche « permanente de l’équilibre, fugace, dans le milieu intérieur de l’organisme qui interagit constamment avec l’environnement (le reste du monde) ». Ce phénomène, appelé l’« homéostasie », résulte que le contrôle a une place importante dans le comportement de l’individu et lors de ses choix.

La première source d’information d’un individu est son système sensoriel. Le neuromarketing permet d’évaluer l’émotion et la mémoire.

De ce fait, Roullet & Droulers (2010), décrivent deux types d’humeur. L’humeur positive car l’individu ne sera pas empêché par des risques lors de sa décision d’achat. Pour cela les enseignes créent une atmosphère agréable pour le consommateur. Puis, l’humeur négative qui déclenchera l’analyse de l’environnement et des produits. L’individu sera plus susceptible de se méfier et devient plus exigeant.

L’empreinte sociale  : j’achète donc je suis ?

L’omniprésence des technologies de l’information instantanée et la transformation des médias sont un des premiers changements de la société. Cela a poussé les consommateurs à avoir des besoins différents, notamment grâce à l’apparition du smartphone permettant de créer à tout moment un univers expérientiel. En effet, les marques sont orientées vers la communauté et permettent l’échange.

Dans l’ouvrage « Sociologie de la consommation », Vincent Chabault met en lumière la consommation en l’associant non seulement à des raisons économiques et au milieu social, mais aussi aux goûts et préférences des individus. La question environnementale s’est posée au même titre que la « justice sociale ». En effet, cela varie selon les pays et les individus.

Pour Edmond Goblot, la mode « est obligée de concilier des caractères contradictoires : elle doit être facile à imiter pour devenir uniforme, assez difficile à imiter pour rester distinctive ». De ce fait, selon Vincent Chabault, la consommation est au centre des rapports entre les groupes sociaux et , mais aussi, « un mouvement de conquête des droits ». Les relations entre les individus prennent une place importante. Selon les observations de Corbillé « le vide grenier offre un cadre de fabrication d’une identité citadine particulière, celle d’habitant de son quartier ». En effet, la consommation « montre à quel point le commerce revêt des aspects à la fois économies et symboliques » selon Vincent Chabault.

L’insertion de la protection de l’environnement dans le commerce et la prise de décision

• L’Environnement, comme une menace… lointaine
• Des prises de conscience contraintes par les situations individuelles.
• Le changement des modes de consommation au service de l’environnement
• Protéger l’environnement en partageant

L’Environnement, comme une menace… lointaine

L’environnement dans lequel le consommateur évolue a ses multiples facettes : biologiques, culturelles et politiques, mais aussi légales et surtout climatiques qui sont des éléments influençant sa décision d’achat. Un phénomène récent ? Mais pas des moins importants est apparu ces dernières années : la protection de l’environnement. La consommation responsable, bien que postulat d’une situation critique, est désormais un sujet primordial pour les clients. Ce qui n’était encore qu’un concept il y a de cela quelques temps, elle est aujourd’hui au cœur des stratégies des entreprises qui en ont fait leur fer de lance.

Grâce à la médiatisation et à la popularité de ce qui n’était au début qu’un mouvement, ce sujet est devenu porteur d’espoir et d’un monde nouveau, mais porte cependant son lot de contraintes. La dérive la plus connue aujourd’hui, afin de passer pour un bon élève, porte un nom de plus en plus connu : le greenwashing. Cette pratique adoptée par un  grand nombre d’acteurs malhonnêtes a retardé la montée en puissance du développement et de l’économie circulaire, la discréditant auprès des consommateurs. 

Comment y croire et y porter de l’intérêt lorsque l’on sait que certains en profitent et l’utilisent dans le seul but de faire du profit ?

Pour que les modes de consommation changent au profit d’habitudes plus durables, il faut équilibrer l’équation entre investissement des acteurs économiques, intérêt du consommateur et le prix de vente raisonnable. Le Covid a laissé une trace dure à effacer sur la situation économique des ménages, mais a aussi ouvert la porte à un monde nouveau.

Des prises de conscience contraintes par les situations individuelles

Bien que les idéaux écologiques soient dans les têtes depuis longtemps, les attraits économiques ont jusque-là toujours pris le dessus. 

Les éléments déclencheurs et accélérateurs du changement ? La crise économique et les récentes catastrophes naturelles aux quatre coins de la planète ont permis une prise de conscience globale et la mesure de l’urgence de la situation. 

Il est maintenant question de trouver le bon dosage entre écosystème, économie et protection de l’environnement. La maîtrise de ces trois facteurs devrait, donner un nouveau souffle à l’industrie textile et ainsi créer une nouvelle économie incluant son lot de nouveaux emplois.

LE changement des modes de consommation au servis de l’environnement

Suite à cette prise de conscience, de nombreux modes de consommation alternatifs sont apparus au début des années 2000 et ne cessent de se développer depuis. Avec ces changements, une transformation est en train d’opérer d’une économie linéaire (fabriquer>utiliser>jeter) à une économie circulaire (fabriquer>acheter >utiliser>revendre>utiliser>revendre …). Les nouveaux modes de consommation, dérivés de l’économie circulaire, ont donc tous pour point commun d’être plus économes, plus minimalistes et moins pesants pour la planète. 

Mais qu’est ce que l’économie circulaire ? Selon le ministère français de l’écologie, “l’économie circulaire consiste à produire des biens et des services de manière durable en limitant la consommation et le gaspillage des ressources et la production des déchets.”

Le modèle circulaire, selon l’Institut national de l’économie circulaire, repose sur trois domaines : l’offre des acteurs économiques, demande et comportement des consommateurs, gestion des déchets, et sept piliers: exploitation et achats durables, éco-conception, écologie industrielle, économie de la fonctionnalité, la consommation responsable, l’allongement de la durée d’usage et le recyclage. 

L’une des formes d’économie circulaire les plus développées dans le monde du textile s’articule autour du réemploi avec la vente d’occasion. Avec le développement du digital et du e-commerce de plus en plus de marketplace seconde main se créent et prennent la place des dépôts-vente et vide grenier dans la vente de vêtement d’occasion comme Percentil, Prêt à changer ou encore Vinted. Ces plateformes se développent aussi dans le monde du luxe comme Vestiaire Collective. Une autre forme d’économie circulaire basée sur la consommation responsable est l’économie collaborative ou aussi appelée économie de partage.

Proteger l’ environnement en partageant

Cette économie est basée sur le partage de biens physiques ou de services entre consommateurs. Elle se développe de plus en plus dans le domaine du textile. Si cette économie qui valorise le lien social existe depuis très longtemps dans notre société, le terme “économie de partage” et sa théorie a été développé en 1978 par Felson et Spaeth. Ce mode se développe pour la première fois sur une grande échelle avec Ebay en 1995.

D’après le livre de E.Larranaga & L. Soulard “Le retail face aux nouveaux modes de consommation : s’adapter ou disparaître”, la crise de 2008 et la baisse du pouvoir d’achat des classes modestes et moyennes va précipiter le développement de cette nouvelle façon de consommer. “Cette crise économique va marquer le besoin de trouver d’autres sources de revenus et le développement de ces nouvelles plateformes collaboratives, le tout facilité par l’avènement du digital et notamment du « tout mobile »”.

Dans le domaine de la mode, les entreprises Chictypes ou encore le très connu le Closet ont su intégrer l’économie de partage dans leur business modèle. Selon le livre de E.Larranaga & L. Soulard, il existe plusieurs manières de rendre rentable l’intégration de ce modèle économique dans une entreprise : en établissant une commission par transaction (ex:BlaBlacar), en faisant payer un abonnement contre le service (ex: Le Closet) ou une monétisant le site avec la mise en place de display.

Conclusion

L’écologie devient un élément clé dans notre société et change notre mode de consommation. A présent, c’est un enjeu décisionnel important dans le parcours d’achat. Les entreprises, notamment phygitales dans le domaine du textile, doivent repenser leur produit mais aussi leur mode de fonctionnement. Il est alors essentiel d’éduquer ses clients sur une nouvelle façon de consommer. 

La question reste comment faire opérer ce changement ?

POUR ALLER PLUS LOIN

• LE MARCHÉ DE L’OCCASION EN LIGNE : DE PLUS EN PLUS ATTRACTIF de M. Bortolussi
• LA SECONDE MAIN : UN MARCHÉ EN PLEIN ESSOR de C. Le GAC

Bibliographie

• E.Larranaga & L. Soulard, “Le retail face aux nouveaux modes de consommation : s’adapter ou disparaître”, Dunod, 2018
• Edmond Goblot, La barrière et le niveau, 2010
• F.Touzé, “Marketing, les illusions perdues”, La Mer Salée, 2021
• Izabela Gyonos, Mémoire “L’art de séduire pour consommer”, 2019
• Roullet, B., & Droulers. O., Neuro marketing : Le marketing revisité par les neurosciences du consommateur. Dunod, 2010
• Vincent Chabault, Sociologie de la consommation. Dunod, 2017