En moyenne, en France, les sociaunautes passent 1h41 sur les réseaux sociaux (étude: We are Social/Hootsuite, janv. 2021) à regarder des vidéos, interagir sur divers posts, stories ou news, à consulter de l’information ou à en créer. Les réseaux sociaux sont devenus partie intégrante de notre vie que ce soit quand on ouvre les yeux le matin au réveil, au moment où on les ferme, le soir pour dormir. Au fils du temps, ces outils “gratuits” ont cherché à être rentable. Ainsi, vous, socionautes, vous êtes devenus des cibles : chacun action, chaque like, chaque commentaire suscite un intérêt pour les marques. Notre article s’articule donc autour de la question suivante : à quel point sommes-nous informés de la donnée que nous partageons ? Et à quel point sommes-nous prêts à la donner ?

Démarche de l’étude

Dans le cadre de notre thèse professionnelle sur le thème de la donnée et des réseaux sociaux nous nous sommes demandées à quel point les français étaient prêts à donner leurs informations pour avoir une expérience personnalisée sur internet.

Nous sommes parties de l’hypothèse que les français n’aiment pas partager leurs données, être « espionnés » ou n’aiment simplement pas l’idée qu’une entreprise récupère des informations sur leur personne. Mais est-ce vrai ? Est-ce que fondamentalement ça dérange vraiment ? Et plus largement, savent-ils vraiment quelles informations ils donnent sur les réseaux sociaux ? Afin de répondre à ces questions nous avons décidé de mener une étude de terrain.

Nous avons choisi de réaliser une étude quantitative afin de donner de la valeur à notre revue de littérature, sur les contraintes liées à la collecte de données et particulièrement sur la réticence que les français peuvent avoir à divulger leurs données. L’étude quantitative nous permettait de récolter des réponses auprès d’un échantillon large, justifiant ou non notre hypothèse initiale. Nous avons ainsi créé un questionnaire divisé en quatre parties :

• Apprendre à vous connaitre
• Les réseaux sociaux et vous
• La data et vous
• Que savez-vous des cookies ?

Le questionnaire a été diffusé sur les réseaux sociaux et nos entourages respectifs ciblant des personnes ayant au minimum 15 ans – échantillon de convenance puisque c’est l’âge légal pour être sur les réseaux sociaux – et vivant en France. Après 3/4 semaines, nous avons récolté presque 300 réponses de personnes d’âges différents et de catégories socio-professionnelles différentes. Même s’il est a noté que 52% des répondants sont étudiants.

Avant de vous présenter les résultats de cette enquête, nous souhaitons redéfinir très rapidement ce qu’est un réseau social ainsi que ce que l’on appelle la donnée .

Réseaux sociaux et data: (re)définitions

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Selon le site definition-marketing.com, un réseau social est une plateforme sur laquelle les internautes peuvent se constituer un réseau personnel ou professionnel ainsi que d’interagir en échangeant des informations, images ou vidéos, par exemple. Sur un réseau social on communique grâce à des boutons interactifs de type : “j’aime”, “commentaire” et “partage”.De manière général, un réseau social est une plateforme qui permet de créer du lien entre les internautes. Nous considérons donc que des plateformes telles qu’un blog, un forum, Spotify, Facebook ou Instagram –entre autres – sont des réseaux sociaux. 

Quant à la donnée, ici on entend bien-sûr, la donnée marketing. Nous en distinguons d’abord deux types :

• La « first-party data » : soit les données qui appartiennent à l’entreprise/annonceur (comme des données d’une base de clients)
• La « third-party data » : qui est de la donnée fournis à l’entreprise par un acteur tierce. Par exemple, les données utilisées lors d’une campagne de communication sur Facebook sont généralement de la « third-party data ».

On distingue ensuite d’autres typologies de données, comme la donnée personnelle (nom, prénom, adresse électronique, job, etc.) et la donnée anonyme que l’on récupère généralement grâce aux cookies.

Maintenant que les bases sont bien définies rentrons en détails dans les résultats de l’étude. Premier point que nous voulions éclaircir : est-ce que globalement les internautes donnent leurs informations ? Et se rendent-ils compte qu’ils le font ?

Partageons-nous nos données sur les réseaux sociaux ?

Nous avons pu noter que de nos presque 300 répondants, une majorité passe plus d’une heure sur les réseaux sociaux dont 30% plus de deux heures. Nous noterons également ici que ce ne sont pas que des étudiants (17-24 ans et 25-30 ans) mais également des retraités, des employés, des cadres, des personnes sans activité professionnelle avec des tranches d’âge qui varient et qui vont jusqu’à plus de 61 ans.

De manière générale, les internautes interrogés savent qu’ils donnent leurs informations sur le web et notamment sur les réseaux. Nous parlons ici d’informations personnelles comme le nom, le prénom, l’âge, etc. Une tendance se dessine quant aux réseaux sociaux utilisés et en moyenne ces sociaunautes utilisent entre 5 et 8 réseaux sociaux. On y retrouve notamment Facebook, Instagram, Twitter, Youtube. Et des applications de musiques telles que Spotify, Deezer & YouTube ou encore LinkedIn et Snapchat.

Parmi toutes ces sites et applications plus de 90% indiquent partager de l’information personnelle. Pour beaucoup c’est limité aux informations de base demandées à l’inscription (nom, prénom, adresse email). Pourtant, 43% donnent leur numéro de téléphone et 27% sont prêt à partager leur géolocalisation. 52% leur niveau d’étude et 40% leur lieu de travail, leurs certifications et compétences et leurs centres d’intérêts. Que d’informations, que les annonceurs se font un bonheur de récupérer – anonymement, bien-sûr.

La question se pose maintenant de savoir comment les internautes partagent-ils leurs données ? Est-ce plutôt dans une sphère privée (amis et famille) ou plutôt publique (influenceurs, institutions, entreprises, inconnus, etc.) ?

Quel comportement sur les réseaux sociaux ?

Nous déterminerons différents types de profils lorsqu’on parle d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux :

• Les “takers” : des sociaunautes venant sur les réseaux sociaux pour prendre de l’information. Autrement dit, c’est un utilisateur qui génère une « vue ».
• Les “promotors” : toute personne qui interagit avec les publications des autres. L’interaction peut être un like, un commentaire ou un partage.
• Les “givers” : des utilisateurs actifs qui publient un contenu (article, story, post, etc.).

On peut être les trois selon les mois mais pour cette étude les utilisateurs devaient s’identifier à l’un d’entre eux. On distingue donc une majorité, à 64%, de « promotor » quand seulement 19% se considèrent « giver ».

Nous nous sommes ensuite demandées avec qui ces « promotors » et « givers » partagent ou interagissent sur les réseaux. Sans grande surprise ces personnes interagissent surtout avec des contenus de leurs amis & famille. Egalement avec des contenus médiatiques & d’entreprises (particulièrement celle à laquelle ils appartiennent) et enfin d’influenceurs & d’associations. Les interactions avec les marques ne viennent qu’en 7^e position sur 9.

Il est donc difficile pour une entreprise de récupérer en direct les informations de ses prospects ou clients qui sont plus susceptibles d’interagir avec un post d’une personne qu’ils connaissent ou d’un influenceur. Et alors qu’en est-il des cookies ?

Gourmands ou pas ? Quelle vision des cookies ?

Lorsque nous avons conduit cette étude, la nouvelle loi sur la RGPD, sortie début avril, n’était pas encore instaurée. Notre première question a donc été de savoir si actuellement nos répondants acceptaient les cookies ou non. 79% ont affirmé cliquer sur « tout accepter » et lorsqu’on regarde en détails c’est surtout car ils n’avaient pas envie de paramétrer les cookies indépendamment sur chaque site internet.

La nouvelle loi demande à ce que chaque site internet mentionne clairement l’acceptation ou le refus des cookies.  Nous avons donc demandé de façon hypothétique : accepteraient-ils toujours les cookies une fois qu’on leur aurait donné « réellement » le choix ? A notre grande surprise la réponse était presque un fifty-fifty avec 49% de répondants qui continueraient de les accepter. Afin de pousser le raisonnement un peu plus loin nous avons ensuite cherché à comprendre si en sachant ce que les entreprises peuvent faire de leurs données ça les gênait ou non qu’elles y aient accès – on parle ici de données anonymes. A nouveau, on retrouve une division des réponses, quasiment à parts égales, avec une majorité (52%) de personnes que ça dérange.

Pourquoi accepter ou non les cookies ?

Le plus intéressant dans ces réponses a été de lire “le pourquoi”. Pour les personnes ayant répondu que ça les dérangeait de donner leurs informations anonymes nous distinguons plusieurs catégories :

• Ceux pour qui c’est trop intrusif ou une atteinte à la vie privée (31%)
• Les personnes pas assez informées sur le sujet (18%)
• Celles qui se retrouvent « harcelées » par les publicités ou qui ne veulent pas être influencées (16%)
• Les internautes qui se sentent espionnés (11%)
• Et ceux qui trouvent qu’on leur en demande trop (6%)

Ce qui est intéressant c’est de les comparer aux personnes qui acceptent les cookies. On se concentrera sur les 4 catégories suivantes :

• Les personnes qui aiment avoir une expérience personnalisée (44%)
• Ceux pour qui « c’est le deal » ou les personnes qui affirment qu’on ne peut pas vraiment se cacher (23%)
• Les répondants qui le font par dépit, qui ne veulent pas s’embêter (12%)
• Ceux qui ne se sentent pas concernés par tout ceci ou de ce qui est fait de leurs données (6%)

On note donc des tendances claires dans chacun des camps. comme le fait que globalement l’atteinte à la vie privée et le manque d’information et la surcharge de publicité sont les trois facteurs principaux pour lesquels les répondants affirment ne pas vouloir participer au partage de cookies.

Alors que dans l’autre camp, presque la moitié des répondants aiment avoir une expérience personnalisée sur les sites internet, qu’on leur pousse une information qui va leur convenir.

Que retenir de cette étude ?

Les français n’aiment pas partager leurs données, ou n’aiment simplement pas l’idée qu’une entreprise récupère leurs informations. C’était notre hypothèse de base.

Nous répondrons donc que ce n’est pas complètement vrai et que parmi les personnes qui ne se sentent pas de partager leurs informations, une porte reste ouverte. Que des solutions peuvent être trouvées pour les convaincre que partager les données contribue également à une meilleure expérience et une possibilité de créer des produits et services qui répondent correctement aux attentes des clients.

C’est aussi une opportunité de créer de nouvelles stratégies d’entreprise pour être le plus clair et le plus convaincant possible. Puisqu’en effet, il y a déjà beaucoup d’informations disponibles sur les réseaux sociaux.

Pour finir en beauté, nous vous avons résumé toutes ces informations dans une infographie. Et nous conclurons sur cette question : quelle stratégie adopter pour collecter la donnée à travers les réseaux sociaux sans être intrusif ?

Résumé en infographie !

Clara Mathey & Chloé Lasareff

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