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Qu’est-ce que le Storytelling, comment l’adapter au marketing digital?
9 août 2022

L’art du Storytelling décrypté pour vous .

Les origines…

Le Storytelling est arrivé dans les années 1990 aux Etats-Unis. Par ailleurs l’utilisation du Storytelling est très populaire aux Etats-Unis et commence a se popularisé de plus en plus en France. Les Etats-Unis ont commencé a développer cet art et ont fait du storytelling avec ces règles et son industrie : structure, rythme, personnage.

Le Storytelling est une manière de communiquer, véhiculer un message, c’est une histoire au service d’un message.
Il s’utilise pour raconter une histoire adaptée à tous les formats de communication : Discours ,pitch, site internet, publicité, keynote. Et il s’ applique à de nombreux domaines.

  • Le marketing , marketing digital
  • La publicité
  • Le milieu professionnel ( pour une présentation professionnelle à un client ou à sa direction
  • Le cinéma
  • La politique
  • Le milieu associatif ou humanitaire par exemple appel au don.

 “Why offer people services they don’t want ?”

Seth godin

Le Storytelling se base sur la démonstration plutôt que l’explication. Le but est de raconter une histoire et de procurer de susciter l’intérêt de son audimat, lui procurer du plaisir. Le storytelling peut donc être un atout dans le marketing digital également.

Comment fonctionne t’il ?

L’être humain a toujours été “Addict” aux histoires. Le cerveau humain retient plus facilement une histoire et peu la garder en mémoire très longtemps. Prenons en exemple les contes pour enfant, nous avons tous été bercés pendant notre enfance par des contes enfantins tels que “Le petit chaperon rouge” “La belle au bois dormant” “Les trois petits cochons”…Ont se souvient tous encore très facilement de ces contes à l’âge adulte.

On Comprend alors à quel point le Storytelling peut être une réelle force pour faire passer un message. Il capte l’attention pour transmettre des informations.

Le Storytelling peut permettre de créer un lien émotionnel très fort avec son public.

Il apporte une grande force à la conviction il est donc particulièrement apprécie dans le milieu professionnel pour convaincre son audimat.

Believe in stories image illustrative

La mauvaise réputation du Storytelling

Le Storytelling et propagande sont parfois très proches dans l’esprit du public surtout dans certains domaines, comme la politique. En effet, servant à convaincre son audimat le Storytelling est un bon moyen de communiquer en politique. Il faut donc se méfier et l’utiliser avec parcimonie et bon sens pour ne pas être accusé de propagande.
Cela pourrait finalement desservir la cause, donc il faut utiliser le Storytelling de manière réfléchie et en utilisant les bons codes de celui-ci.

illustration représentative de la propagande dans la politique

Comment créer un contenu intéressant pour le Storytelling ?

La première étape est bien évidemment, d’adapter son angle éditorial à sa cible. Il faut se poser quelques questions avant de commencer à créer son contenu ,le but étant de faire passer son message, se faire remarquer, engager votre audience, répondre à un problème pour donner du sens à son message.
Les questions essentielles a se poser pour créer son contenu peuvent se définir sous cette forme :

La règle des 5 W :

  • Why : Pourquoi on crée ce contenu , trouver un sens à son message.
  • Who: Pour qui on crée ce message , définition précise de sa cible.
  • Where: Définir un contexte pour son histoire, délimiter son but. Savoir ou l’histoire va être partagé.
  • How : Définir les règles d’écriture de celui-ci, la tonalité du message.
  • What: Organiser son contenu.


Ces questions sont essentielles pour développer un contenu intéressant et pouvoir tirer tous les bénéfices du Storytelling. Cette technique est très efficace est aide a crédibiliser son message, apporte de la confiance pour son audimat. Cette méthode s’utilise depuis de nombreuses années aux Etats-Unis et a largement fait ces preuves. En réalité, le Storytelling en France est peu utilisé mais commence a se démocratiser peu à peu dans le milieu professionnel pour convaincre des clients ou sa direction, mais aussi lors de campagnes publicitaires télévisés.Il est également très intéressant dans le marketing digital sous forme par exemple de storie sur les réseaux sociaux. En outre on commence a voir de nombreux spot publicitaire fait par de grandes marques utilisant le Storytelling, avec par exemple Intermarché, Intersport et Ikea.

Comme ce spot Intersport diffusé à la télévision.

Le Storytelling est fait par le biais de petits films comme l’exemple précédent, mais la technique d’animation sous forme de dessin est aussi très répandue dans le Storytelling et donne des contenus très intéressants.
Comme on peut le voir dans l’exemple suivant pour un spot fait par le crédit mutuel.

Video explicative Storytelling

Néanmoins, ce type de contenu peu alors aussi se montrer très pédagogue. Et peu s’utilisé également parfaitement en interne dans une société pour délivrer les bonnes pratiques par exemple.

5 étapes pour réussir son Storytelling dans le marketing digital

En définitive cette technique est basée sur le fait de raconter une histoire. C’est pourquoi il faut captiver son public, on doit avoir envie de connaître la fin de l’histoire.

Il faut raconter une histoire qui répond à un pourquoi et être convaincant dans sa réponse. Par conséquent : la chute est très importante.Il faut se servir de celle-ci pour vraiment convaincre ou pousser à une action, évoquer un call to action par exemple.
Les 5 techniques pour scénariser son contenu :

  1. Le monde ordinaire : Le point de départ de l’histoire permet d’introduire le ou les personnages principaux dans son monde ou son quotidien. Plus vulgairement je dirais qu’on va planter le décor 😉
  2. L’appel à l’aventure : On confronte à un problème on quitte le monde ordinaire, on essaie de pousser son héros vers l’aventure. On rencontre le problème, le challenge. On va montrer la motivation de notre personnage.
  3. La quête ainsi donc, faire face à des obstacles. Le héros va devoir trouver des alliés ou de l’aide pour arriver à son but.
  4. La résolution : Confrontation du héros avec son challenge. Le héros va devoir arriver à son but.
  5. La situation finale : Moral de l’histoire, mis en lumière du changement positif de l’histoire. Mis en valeur du message.

Sur ce sujet, je vous invite également à lire un article très intéressant de Jeanne Bordeau sur ce lien 😉

https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2018/01/18260-storytelling-digital-debut-dune-grande-histoire/

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